移動直播：“讓你看”和“帶你看”誰更有前途？

­　　寫在前面：

­　　不知是“網紅”成就了直播，還是直播成就了“網紅”。

­　　總之，移動直播的浪潮似乎變得不可阻擋。由于直播內容具有一定的平臺專屬性，使得各路資金、明星及專業制作人紛紛殺入其中，欲搶先占領高地。

­　　移動直播的狂歡，雖然給移動互聯網服務帶來全新的體驗，但是無法阻擋“監管利劍”的出鞘，在“讓你看”（表演性質的直播）和“帶你看”（實錄性質的直播）兩種內容模式之下，誰能走的更遠，勢必將左右這各類移動直播平臺的發展方向。

­　　文/李俊慧（微信公號：lijunhui0507）

­　　日前，女星柳巖亮相花椒直播平臺，立即吸引了大量關注，據稱直播期間同時在線人數PC端和移動端加起來接近2000萬。

­　　而在地球另一端，Facebook創始人馬克·扎克伯格在兒童節當天給小朋友們帶來了份特別禮物：通過自家的Facebook Live與國際空間站三名宇航員進行了20多分鐘的天地連線。這次直播在 Facebook 上吸引了 100 萬的觀眾，直播視頻播放量很快突破了570 萬。

­　　如果說，“秀場式”男女主播帶有表演性質的直播屬于“讓你看”的話，那么，明星柳巖和Facebook創始人馬克·扎克伯格參與的直播已經融合了“帶你看”的元素。

­　　那么，在當前移動直播內容模式上，“讓你看”和“帶你看”誰更有生命力？移動直播平臺是應該選擇其中之一，還是齊頭并進？

­　　移動直播分類：“帶你看”比“讓你看”制作門檻更高

­　　從技術原理上看，國內“網絡直播”可分為兩類，一是在網上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號通過采集，轉換為數字信號輸入電腦，實時上傳網站供人觀看，相當于“網絡電視”；

­　　另一類則是真正意義上的“網絡直播”：在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻)導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。

­　　在“自制內容網絡直播”又可分為“表演性質的網絡直播”和“實錄性質的網絡直播”，前者常見的就是各類女主播通過鏡頭唱歌、模仿、脫口秀、跳舞以及其他動作表演等，而后者則是各類會議、活動、事件或現象的網絡直播。

­　　其中，“表演性質的網絡直播”具有明顯的“讓你看”特征，看的對象主要是出鏡的主播，而“實錄性質的網絡直播”則具有強烈的“帶你看”屬性，通過主播的手機或鏡頭讓觀眾有“身臨其境”的現場感。

­　　在以“表演性質的網絡直播”為核心的直播平臺中，由于“男女主播”相當于視頻中的“男女主角”，在當前以“博眼球、送禮物”為商業模式的移動直播，在利益驅動下，草根“男女主播”表演出格或低俗化、色情化是必然。

­　　而在“實錄性質的網絡直播”為核心的直播平臺中，由于內容制作門檻，內容的觀賞性、趣味性等方面要求高，使得優質內容可能相對稀缺，短期對平臺的用戶留存率、活躍度會有一定的影響。

­　　但從長遠來看，與“讓你看”為核心的“表演性質的網絡直播”相比，以“帶你看”為核心的“實錄性質的網絡直播”更具生命力。

­　　相信這也是移動直播平臺，不僅吸引了大量資金進入，也促使大批資深媒體人士加盟其中的關鍵所在。

­　　明星直播內容：能較好平衡“讓你看”和“帶您看”

­　　與早期“秀場式”草根主播相比，明星參與直播更具話題性和眼球性，截止目前，包括柳巖、劉濤在內的諸多明星都已參與過部分直播平臺的視頻直播。

­　　事實上，由明星參與的直播，可以兼具“表演性質”和“實錄性質”，使得明星直播能很好的平衡“讓你看”和“帶你看”。

­　　因此，如果能參照熱門娛樂節目制作手法，結合移動直播特點，為明星量身打造一套直播系列節目，其受關注程度一定不亞于類似“跑男”、“超女”或“好聲音”等熱門綜藝節目，這相信也會成為越來越多直播平臺的選擇。

­　　當然，部分素質好的草根男女主播也有機會借助移動直播進入大眾視野，成為一種全新的“造星”路徑，只不過，這種路徑的成功率可能不會太高。

­　　值得一提的是，草根男女主播來自四面八方、受教育及培訓程度各有不同，當移動直播平臺希望內容“洗白”時，其過濾、篩選、管理、監控等方面的壓力會“倍增”。

­　　這必然給移動直播平臺帶來選擇難題，是繼續在草根直播中“大浪淘沙”，還是借助明星光環，實現平臺提升。

­　　當然，對于一些綜藝選秀節目，移動直播平臺可以成為部分候選者報名、參賽、海選的重要平臺。

­　　而這種方式，或許也能幫助部分草根主播走上“明星”之路。

­　　商業推銷直播：注定內容“短命”廠商參與需趕早

­　　微博、微信發展初期，由于內容缺乏，為了吸引各方面專業人士入駐，會推出一些個性化扶持措施，比如早期的“微訪談”等等。

­　　但隨著平臺從高速成長期進入平臺期，此類扶持措施將逐漸淡出。對于那些早期參與平臺互動的商業公司及創始人來說，可以低成本在特定平臺實現商業推廣，但后期成本會大幅高企。

­　　而在移動直播領域，也非常類似。

­　　簡單說，除非產品的科技感或可演示性較強，否則，類似雷軍利用直播進行自身新品發布的玩法，可能注定會是“短命的”，因為這種直播商業推廣含義太過明顯，而觀眾或圍觀者肯定不會為普通的廣告付費。

­　　不過，僅就短期而言，廣大企業家應該學習或借鑒雷軍的做法，利用直播平臺前期推廣的優惠政策、“用戶紅利期”及“監管真空期”， 盡早參與其中，采取直播的方式發布自身產品或服務，多少可以低成本的獲取一些用戶關注。

­　　否則，隨著平臺的成熟及模式的成型，后續此類推廣不僅可能都會變成平臺的收費模式，而且效果較最初也會差很多。

­　　只不過，唯一讓廠商深感困惑的是，面對為數眾多的直播平臺，到底應該選擇哪家或哪些平臺參與“試水”呢？

­　　與此同時，在監管政策未明朗前，各類移動直播APP生命周期長短不明，伴隨草根、明星及商業內容監管方向逐漸明朗，各類直播內容的存活期也會受到影響。

­　　因此，如果一些廠商對利用移動直播做推廣有興趣，可能還是要趁早。

­　　(中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧，首發iDoNews專欄，長期關注互聯網、知識產權及電子商務等相關政策、法律及監管問題。郵箱：lijunhui0602#163.com，微信號：lijunhui0602，微信公號：lijunhui0507)