5歲微信的商業化之路：從朋友圈廣告到應用號

　　刷爆朋友圈是很多人的夢想，不過，作為官方代表，微信團隊卻絕少亮相，這次，真的是被微信創始人張小龍刷了朋友圈。

　　在微信誕生5年后，張小龍亮相微信公開課，微信掌門人舉足輕重的地位，讓他的每個判斷都為人矚目。

　　循著舊例，每年微信都會又一個比較大的產品動作，2016年，微信主推的，就是應用號了。

　　應用號是什么，它會給微信帶來什么？張小龍著墨不多，外界知之甚少，不過我們可以從微信以往的脈絡來看看微信商業化的未來。

　　回顧2015，微信產品上最大的動作，朋友圈廣告應該算是一個。

　　2015年1月21日，憑借“微信團隊”官方賬號的“它是什么”和六幅圖片，朋友圈廣告正式誕生，如今已經恰好一年。

　　寶馬、vivo和可口可樂，這些大眾耳熟能詳的品牌成為了吃螃蟹者。

　　這些品牌，無一例外并非是為了銷量而來，而是為了品牌和美譽度。

　　貴為中國第一大APP，微信擁有最多高質量的移動用戶，廣撒網、雨過地皮濕的品牌廣告顯然不是人們關注的重點。

　　微信掌握了用戶多方面的維度，地理位置、職業、年齡、喜好、社交關系等多重維度，可以準確刻畫用戶的屬性。

　　針對全中國用戶的精準廣告，才是朋友圈廣告在整個廣告界產生震動的原因。

　　社交效果廣告效果如何，會成為未來騰訊最大的現金牛嗎？

　　超先聲認為可能不會。

　　1、從全球互聯網發展歷史來看，社交廣告目前還難以戰勝精準的搜索廣告。

　　從互聯網廣告行業來看，以Facebook、騰訊為代表的社交廣告派和以Google、百度為代表的搜索廣告派。

　　在PC時代，搜索廣告的效果是勝過社交廣告的。所以在PC時代，百度的收入超過了央視，成為中國第一大廣告收入公司；Google靠搜索廣告登上世界霸主。

　　到了移動時代，Facebook的feed流廣告增長迅速，eMarketer預測，2015年Facebook的社交廣告收入將達到251.4億美元。

　　不過這仍與Google有著巨大的差距。單單在2014年，Google的營收已經是660億美元，有九成以上都是廣告收入。

　　比起Google的精準、機器完成的廣告系統，Facebook之類的社交廣告肯定是代表了未來的方向。

　　不過發展了四五年的社交廣告比起發展了十幾年的搜索廣告，還是比較粗獷，既沒有有效的實時競價系統，也沒有精準的轉化效果。

　　當然，未來兩種廣告模式，在趨勢上是會越來越融合。尤其是在移動時代，單純的banner廣告早已過時，混在在信息間的原生廣告是主流。無論是Google和Facebook都在朝著這個方向努力。

　　2、國內最賺錢的廣告平臺，是阿里和百度，騰訊在廣告上營收遠落后于兩者；微信效果廣告的嘗試，比起Facebook來，還很初級。

　　在國內，廣告效果最好的，還是在AB身上。

　　百度的競價廣告與Google的廣告系統最為類似，同樣是全程機器下單完成，以單次點擊計價。

　　阿里巴巴本質上來講，也是一家大的廣告公司，通過鉆展和直通車，天貓和淘寶的商家按照最終的購買付費或分成。本質上阿里電商內都是商品信息，所以投放更加精準，當然，價格也最高。

　　以朋友圈為代表的社交廣告，想要趕上阿里的商品廣告和百度的電商廣告，恐怕不是一兩年能夠做到的。

　　微信朋友圈廣告的效果，也是值得商榷的。

　　Facebook的News Feed廣告現在每天已經可以帶來400萬美元的收入，現在其規則復雜到內部人都未必完全知道。而一位移動廣告界大佬告訴超先聲，目前整個中國移動廣告策略都是比較初級的。

　　有個研究報告以朋友圈的地產公司廣告為例，雖然有6家房企的廣告閱讀過了10萬+的閱讀量，但是效果有限。一家杭州的別墅因廣告賣了6套，一個北京項目投入了30萬，卻并沒有收到咨詢電話。

　　當然，廣告效果除了微信的能量外，跟項目本身和廣告文案都有一定關聯，但這也在一定程度上說明，目前微信朋友圈廣告在品牌影響力和關注度上非常有吸引力，但在實際促銷效果上大打折扣。

　　根據之前的報道，微信朋友圈的計費模式是CPM模式，剛開始價格1000萬起，40元/CPM，核心城市定向價格更高，達到140元/CPM，H5外鏈加價20%。

　　CPM千人成本比起一般的展示廣告雖然有先進之處，但并非騰訊所提的效果廣告。

　　基于效果轉化的CPS廣告，是第三代廣告，從展示到成交，轉化起來麻煩，統計起來也很麻煩。媒體負責展示，但廣告主要根據成交來繳費。媒體無法拿到成交數據，所以廣告主有隱瞞的可能性。

　　通過多年努力，Facebook已經解決了成交優化的廣告模式，Facebook拿到的成交數據直接來自廣告主，這可以優化整個投放流程。

　　但目前微信尚處在起步階段，離真正的效果廣告，還有很長的路子要走。

　　3、在騰訊內部，廣告并非主營營收；從微信發展來看，社交廣告并非主流。

　　2015年騰訊三季度財報顯示，總收入265.94億元，增值服務205.47億元，網絡廣告收入49.38億元。網絡廣告收入約占總收入的19%，不到五分之一。

　　騰訊的網絡廣告，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。

　　品牌大部分是由OMG部門產生，依賴的是騰訊門戶和騰訊視頻，這兩種廣告都是傳統網絡廣告，并非移動社交廣告。

　　效果廣告主要靠QQ空間手機版、微信朋友圈和微信公眾賬號。

　　朋友圈廣告，現在看來很難在騰訊內部的營收中貢獻很大一塊，即便在網絡廣告版塊內，也難以占據絕對優勢。

　　微信發展到現在，已經成為一個龐大大物，幾乎所有騰訊系的業務、以及騰訊投資公司的業務，都希望擠入微信，分享巨大紅利。

　　不過張小龍對微信的用戶體驗非常重視，非常介意一些打擾用戶的嘗試。

　　比如針對滴滴、大眾點評等干兒子，即便會拉拉偏架，偶爾放行一些過火舉動，不過一旦過張小龍心理線，則毫不猶豫落閘。

　　朋友圈廣告一開始吸引大眾關注，到后來頻繁的出現后，目前受眾已經對此審美疲勞，互動和點擊也越來越少，大大影響了朋友圈的打開頻率。

　　毫不客氣的說，朋友圈廣告已經打擾到用戶體驗。

　　這是一個類似媒體困境的兩難選題，收入無法一直增加，否則將會損害生存基礎。

　　《巴倫周刊》根據Facebook和Twitter的營收預測，微信每季度廣告營收規模在9.72億元至29億元之間。

　　也就是說，朋友圈廣告即便做到極致，也無法改變目前騰訊營收游戲為主的占比格局。

　　也有一種可能是，微信本身不考慮太多營收，像QQ一樣作為底層基礎設施，為騰訊其他業務提供用戶和流量。

　　超先聲預測，以微信的嚴控程度，2016年將會對朋友圈廣告加以限制，或者轉變形式。