雙十一國產機第一之爭：榮耀反超小米？

　　2015年的“雙十一”在喧囂中落幕，從天貓、京東等電商平臺看，各種刷屏截圖成績，最終結果是：小米手機天貓銷量第一、銷售額第三；榮耀手機天貓銷售額第一、銷量第二；魅族率先突破億元，總體銷售額第三。

　　此前，記者曾撰寫過一篇文章《余承東稱榮耀單一品牌將超小米，底氣從何而來？》文章引用了華為消費者業務CEO余承東在京騰大會上說過話：“小米從來都不是華為的競爭對手，僅榮耀品牌就會超越小米。”

　　而從最終的成績單看，手機品牌銷售額排行依次為華為、蘋果、小米，而榮耀手機銷售額為11.23億元，約占華為銷售總額的94%。榮耀盡管取得天貓、京東多項第一，尤其是榮耀6 Plus取得了1200-2299元價位冠軍，但是這只是一次預演，榮耀單款手機超越小米，仍然需要一段路要走。

令人眩暈成績單，折射出國產機電商品牌之爭

　　阿里巴巴數據：

　　手機品牌銷售額前五位：華為，蘋果，小米，魅族，奇酷大神；

　　手機品牌銷售量排行前五位：小米，華為，魅族，蘋果，奇酷大神；

　　商家銷售額排行前五位：華為旗艦店，小米官方旗艦店，魅族官方旗艦店，蘇寧易購官方旗艦店，聯通華盛旗艦店；

　　榮耀小米數據：

　　榮耀手機天貓銷售額11.23億元，是天貓平臺銷售額唯一過10億手機品牌，成為天貓手機品類銷售額冠軍，出貨量93.72萬臺，客單價約1200元；；

　　小米天貓銷售額共約12億元，其中手機銷售額占7.4億，剩下都是其它產品（電視2億元，其他3億元為配件類）；出貨量103萬臺，成為天貓手機品類出貨量冠軍，客單價718元；

　　據阿里巴巴統計數據顯示，榮耀手機天貓銷售額為11.23億元，共售出93.72外臺，客單價1200元左右；小米天貓銷售額約12億元，但是其中手機僅占7.4億元，共售出103萬臺，客單價為718元。從中可以看出，榮耀的單機價格較小米高出500元之多。榮耀旗下4款產品登上天貓熱銷榜前十，其中，榮耀5X、榮耀7i均為近期發布的新品。

　　小米電視接近6萬臺銷量著實驚人，這與小米雷軍親自上陣發微信，對電商大戰中節奏、資源的調度能力分不開。但是，由于小米5尚未發布，小米缺乏新品來扛起大旗，小米沒有突破米粉節一天212萬臺手機銷量記錄。暢銷紅米2A、紅米NOTE2均低于700元，小米手機銷售額始終低于榮耀。

　　其實，榮耀“反常營銷”不是第一次。今年京東618全面降價促銷中，榮耀不降價，反而加價1元，這條消息由榮耀總裁趙明發出，他是這樣解釋的，希望通過加一元，為整個手機行業來加一分，結果榮耀獲得京東618品牌銷量冠軍。

　　榮耀通過這個變招，不僅避免了與小米的“價格戰”，同時獲得了足夠的利潤，自信用戶愿意為其買單，這是其變招的底氣。比如2015年5月底集中銷毀事件，銷毀是手機總數量達到17307臺，總價值近2000萬元。而這批手機雖受到高溫影響但經檢測98%以上的手機都是外觀完全良好、功能滿足出貨標準，就是因為榮耀不允許任何有隱患的手機流入市場，造成用戶不良體驗，最終決定全部銷毀。

　　通過這一次次預演，榮耀向國產手機傳遞出一個信號：價格戰可以休矣，品質和品牌可能成為未來電商平臺競爭的武器。

榮耀手機超越小米還需過“幾道坎”

　　榮耀的“任性”，有歸結為：重新定義粉絲文化，學不來就創立自己的品牌；強調理性、調性：提出品質化，這是競爭對手缺乏而用戶比較關注，寧可漲價不降品質，寧可損失不降品質，在換機頻繁的浮躁市場中，更容易打動用戶。 但是，通過數據可以看出，榮耀只是與小米打個“平手”，并非余承東所謂的真正超越小米。如果要真正超越小米，榮耀還有幾個坎：

　　其一、這次“雙十一”， 除了蘋果之外，榮耀、小米、魅族、奇酷、樂視都發出了“第一”的戰績單。榮耀是一個國際化布局品牌，盡管2015年海外布局已超過74個國家或地區，目前，正登陸俄羅斯、西歐、中東、越南等地。但應該看到國內手機品牌開始通過印度、東南亞等國家拓展國際市場，但是，榮耀不僅要過小米這關口，還要面對魅族、vivi、OPPO等國產手機廠商的競爭，與海外電商平臺（亞馬遜等）的合作仍需努力；

　　其二、 有分析認為，在成立兩年之后，榮耀在產品、營銷、品牌、渠道操盤上都形成了一套獨特的打法，勢能呈現穩定上升趨勢。按照榮耀總裁趙明公布數據，今年10月榮耀已提前兩個月完成全年50億美元的銷售目標，預計全年銷售額約60億美元，出貨量超過4000萬臺。然而，記者多次采訪過余承東，他對榮耀的目標不僅于此，2018年華為要超越蘋果中國，未來給榮耀下達任務可能更為艱巨。在國產手機普遍認為紅海的情況下，榮耀要只能快速增長，不能停歇，還要過余承東的考核關口。

　　其三、榮耀互聯網“雙品牌”運作面臨考驗。目前，中華酷聯均啟動了雙品牌，從目前情況看，除了榮耀接近成功，其它手機廠商均摸索階段。而國內打著互聯網品牌的手機廠商卻雨后春筍般地出現……榮耀一旦做大，要想躲避來自互聯網手機的價格戰、口水戰以及來自內部分歧談何容易。（文/毛啟盈）