莆田系醫療商叫板百度揭秘行業內幕 競價廣告費患者買單

　　身體不舒服怎么辦？“百度一下”，不少人這個下意識動作的背后卻有著一盤錯雜復雜的“生意經”。

　　昨日，占據中國民營醫療機構八成左右的“莆田系”因不滿搜索競價過高，被爆出向互聯網搜索巨頭百度開戰。對此，百度則一改平日低調作態，強硬回應稱，將加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。

　　隨著戰火燃起，百度股價昨日應聲大跌，截至發稿時已下跌超過5%，至205.41美元。有趣的是，在百度搜索上，如果以“百度 股價”為關鍵詞，卻搜索不到相關文章。這也和莆田系的指責不謀而合：百度能夠通過對關鍵詞的操控，獲取高額廣告利益。

點擊一下，999塊錢沒了

　　昨日，電商觀察人士龔文祥在自己的微博上發出幾張微信聊天截屏，稱收到莆田醫療家族企業成員的爆料：“一個關鍵詞點擊一下收999元激怒了莆田醫療系，他們決定全部停止百度廣告投放，百度年收入馬上減少50%以上。”

　　隨后，網絡上流傳的一封署名為莆田（中國）健康產業總會的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》，更是讓神秘的“莆田系”醫院置于眾目睽睽之下。

　　通知稱，總會林志忠會長召集部分總會人員召開會長辦公會議，號召會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動，通知里言辭激烈，儼然一封檄文：“莆系醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價的規則，導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工。”

　　不過由于這份通知上并未蓋上任何組織單位的公章，這讓不少人對其真實性表示懷疑。

　　“莆田系”究竟是何方神圣？昨日，記者登錄了莆田健康產業總會官方網站，在“關于商會”的文字內容中，網站上這樣概括“莆田系”：全國1萬多個民營醫院，8000個出自莆田，莆系醫療資產總額近千億元，總床位數約37萬張，年總營業額突破千億元。

　　“我印象中，‘莆田系醫院’這個稱呼有五六年了。”曾在一家公立醫院就職的醫藥人士告訴記者，這些醫院的投資方大多數源自福建莆田，主要從事整形美容、男科婦科等消費級醫療，對于他們來說，獲取用戶的渠道非常重要。而目前百度這樣用戶廣大的平臺正合乎需求。

　　盡管這份通知在微博、朋友圈等社交平臺上瘋傳，莆田健康產業總會和相關企業始終并未做出任何官方回應，記者在商會官網上甚至查詢不到一個辦公電話。幾經輾轉，商會下屬一家公司的業務部門負責人向記者證實，商會的確計劃在4月4日召開一場“自律大會”，內容和網絡競價排名相關，“我也是在網上看到的這份通知”。

　　更有消息稱，“莆田系”明確表示，對于不停止有償推廣的單位，不管是不是會員單位，是不是莆田系醫院，“總會將發動所有力量進行點擊”。更宣稱一旦百度報復性地關閉帶頭企業的賬戶，莆田總會將“發動所有力量統一關閉賬戶，停止合作”。

聯手狙擊百度：何仇何怨？

　　莆田系和百度的合作早就是業內“公開的秘密”。讓“莆田系”如此大動肝火，究竟是為了什么？

　　據了解，和多數公立醫院不同，民營醫院在很大程度上依賴于網絡搜素進行導流，搜索內容主要包括“整形”“醫療美容”“人流”等部分手術內容。而依照百度對競價排名的規則，搜索結果的排名順序則是根據價格高低，如果用戶在進行百度搜索時，醫院要讓搜索結果中出現自己，并且排名靠前，就需要競價付費。

　　一個關鍵詞點擊就要收取999元？一位有著10多年醫療廣告從業經驗的人士告訴記者，在一些利潤頗豐的醫療美容行業里，“這個價格算不上夸張”。但是對于“莆田系”來說，越來越高的廣告營銷費用正在成為一項沉重負擔。

　　對此，百度方面昨日回應稱，莆田系的抵制是源自2015年前后百度加大對違規醫療推廣的整治力度，其中莆田系的多家醫療機構紛紛涉嫌違規而遭到下線。“在2014年累計拒絕的違規醫療機構客戶超過一萬三千多家，其中六成以上是莆田系醫院。”

　　“百度不會動搖‘高門檻、嚴審核’的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。”在昨天發布的聲明中，百度同樣還以強硬態度。

　　而“百度年收入減少50%”的說法也被百度相關人士否認。百度公司去年的財報顯示，2014年百度網絡營銷營收為人民幣484.95億元(約合78.16億美元)。“百度推廣聯盟的客戶量達到幾十萬家，莆田系醫院只有8000多家。”

　　但雙方的口徑至今不一，網絡上更愛引用莆田市委書記梁建勇說過的一句話：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫院就做了120億元的廣告。”

別讓消費者承擔高額廣告費

　　醫療廣告一直是搜索引擎的一塊“肥肉”，同時也是公認的“灰色地帶”。

　　盡管搜索結果前往往會被注明“推廣”兩字，不少消費者仍會因此受到誤導。此前，百度的競爭對手360公司推出自己的搜索業務時，360公司創始人周鴻祎就以“不做醫療廣告”作為一塊活招牌。

　　“我們做過估算，在競價排名高得離譜時，如果一個病人的診療費用不超過1萬塊錢，那么醫院干脆就賠本了。”由三位在職醫生、醫療行業評論人士組成，自媒體“太醫來了”播客的一位主播告訴記者，他們在去年10月份邀請了一位在湖南一家莆田系醫院工作的推廣人員做過一期揭秘“莆田系醫院”的節目。據這位推廣人士介紹，由于前期推廣成本高，“小病大治”、診治過程中加上不必要的檢查項目成了“無奈的選擇”。

　　矛盾點正出在醫院轉型壓力和居高不下的營銷費用上。百度逐年增長的廣告費，已經讓莆田系難以承受。

　　“不能讓搜索引擎和醫院的糾紛損害了患者的利益。”電商觀察人士魯振旺表示，這是看待百度和莆田系糾紛的一條底線。

　　在魯振旺看來，如果競價排名費用過高，醫院自然會將這部分費用轉嫁到消費者身上，最終仍是消費者買單；反之，如果百度通過大量清理違規醫療廣告，能夠讓用戶逐漸獲得更透明的咨詢服務，那么這類民營醫院也會被迫去改變過去只靠網絡引流來賺錢的模式。