貴州茅臺股價逼近800元：盡管價格高但買得到就是“行貨”

　　幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬甚至幾十萬，省水、省電、無污染、增加就業……對法國、意大利等歐洲國家來說，奢侈品不僅承載著深厚的文化傳統，更是與“新貴”美利堅抗衡的法寶。

　　歷史悠久、文化燦爛獨特的中國為什么不能擁有一大批世界級奢侈品？假如“茅臺”屬于法國，會像眼睛一樣被愛護，每瓶賣你一萬歐元！

　　前者在虎嗅提出這個觀點，有網友說“別人的奢侈品，是賣給外國人，掙人家的錢，這才是有本事。”這就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國人收稅，這才是有本事”。不過，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國奢侈品的奮斗目標。

　　國人應當愛護比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國內得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國爭光”了？

　　茅臺一度成為公款吃喝、請客送禮的替罪羊承擔公眾的憤怒，但國寶無罪。當茅臺隨“八項規定”的落實撤下公務宴請的餐桌，有些人認為茅臺這下完蛋了。但國寶就是國寶，深厚的群眾基礎托起茅臺的萬億市值。

　　作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺只管釀好酒，千方百計提升品牌形象，不必把“百姓買得起”這個“結”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#

　　傳統渠道商成囤貨商

　　中國酒類主要分銷模式是多級分銷模式，全國總代理或省市總代理從廠家直接進貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理）。除歷史原因，酒類做為商品的三個特點使多級分銷成為主流：

　　第一，商品笨重、易碎、對儲藏條件有較高要求。因此物流成本高、風險大。酒廠自建渠道成本高、風險大。

　　第二，酒類是嗜好性消費品，消費者對品牌、口味都非常敏感。特別茅臺、五糧液、劍南春名酒都有忠誠的擁躉，因而生產品牌溢價。決定一瓶酒零售價格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌對控制渠道有一定的自信。

　　第三，酒類屬快消品（Fast Moving Consumer Goods），消耗快、重復購、頻次高，消費者習慣就近購買。

　　各級經銷商作為品牌溢價的受益者以酒廠為盟主形成一個金字塔，具有分散成本、阻斷風險的作用，對酒企資金周轉及存貨風險分擔有極大益處。誰家渠道覆蓋地域廣，終端直抵消費者是王道，所謂“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脈”。在很大程度上，中國名酒的成功都是渠道的成功。

　　處在酒廠與最終消費者之間的所有商家——代理商、批發商、經銷商、零售商……可以統稱為渠道商。

　　通常渠道是厭惡囤貨、喜歡“走量”的，只有一種情況例外：明確知道價格會上漲。茅臺酒廠給了渠道商這種信念。

　　普通商品的價格隨供求關系圍繞成本上下浮動。成本10元的商品零售價20元，廠商趨之若鶩、價格迅速回落，甚至暫時跌破成本價。因此普通商品的定價原則是“成本+行業平均利潤”。如果是知名品牌、廣告“轟”得猛還可以加點“品牌溢價”。

　　奢侈品定價與成本、行業平均利潤率沒多大關系，而取決于目標人群的支付能力和心理價位。茅臺酒的零售價與80元生產成本無關。

　　2017年，茅臺執行出廠價、零售指導價分別為819元、1299元。由于供不應求，愿出高價者大有人在。漲價預期明確，渠道商成了囤貨商，千萬百計多囤少賣，致使茅臺更加供不應求，漲價預期更加強烈。

　　本應充當從廠家通向消費者的渠道商，現在成了“無底洞”。通過財報分析發現茅臺酒廠確實留了一手（20%~25%產能未釋放），但即便把這點產能放出來也是杯水車薪。