殘酷、兇猛，京東阿里服飾攻防戰為何要如何激烈

­　?。ㄔ瓨祟}：京東阿里殘酷攻防戰）

­　　圍繞京東“618”促銷周期，京東和阿里一直戰事不斷，今年是歷年來最兇猛的一次，而京東的下一個目標劍指阿里的核心品類——服飾，雙方的攻防戰越來越激烈。

­　　《財經》記者 劉一鳴/文 宋瑋/編輯

­　　“你要不讓我們店從618會場中撤下，我就在京東的樓下一直坐著?！薄澳惆盐覀兊昀锏膬灮萑砍返粜袉?？”“你幫我把京東618的店鋪背景氛圍撤掉行嗎？”

­　　在輪番接了幾十個商家打來要求撤下會場的電話后，京東時尚事業部服裝部采銷經理去洗手間大哭了一場。這是2017年6月6日，京東618活動的第六天，也是時尚事業部的第一場活動。

­　　京東618是一個周期，從6月1日到18日。

­　　本次天貓的進攻是歷年618攻防中最兇猛的一次，勢頭超過了去年雙十一。以前天貓更多是威脅“不聽話”商家要減少資源，但今年天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結果降權。對于一些大品牌來說，他們最怕搜索降權，因為你再有名氣，消費者想找到也需要通過搜索，如果在一般的搜索結果中沉底，這對商家的打擊是致命的。

­　　另一位要求匿名的商家說，在如此嚴肅的氣氛下，商家都慌了，他們都指望618期間能把春夏季的貨賣出去，而天貓無疑是銷量最大的平臺。

­　　但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復這些資源，而是讓商家們自己去“思考”。

­　　“你不撤京東的店，天貓的小二會說‘我們去跟更愿意配合、更注重我們品牌資源的商家合作’?！鄙鲜錾虘粽f。

­　　為了應戰，今年京東也采取了強硬措施，其特征就是在6月6日當天凍結了已報名商家的庫存。不過大戰的結果，是商家夾在中間損失慘重。

­　　618一戰雖然異常艱難，但最后來看，京東守住了，根據其公布的618期間銷售數據，京東總下單交易金額為1199億元，幾乎與2016年天貓雙十一的1207億元旗鼓相當。但戰火遠未結束。

­　　多位接受《財經》記者采訪的商家表示，他們均在6月底、7月初收到了天貓給出的“戰略合作協議”，內容為天貓會給商家資源傾斜，但代價是如果商家想在其他平臺做活動，需要獲取與天貓的書面補充協議才能進行，否則天貓有權選擇更注重天貓品牌資源的其他商家合作。這意味著“簽獨家”進一步升級。

­　　商家需要在8月決定是否簽署——8月正是秋季上新季，商家的備貨工作均已在6月和7月完成，所以商家都在擔心如果不簽將損失流量資源。

­　　京東是中國按GMV（商品交易額）計算第二大、按營收計算第一大電商公司，它與中國市值最高的電商公司阿里巴巴的戰火愈演愈烈。隨著公司規模擴大與零售業疲軟，京東與阿里都面臨增長瓶頸，雙方在多個領域激烈交鋒。

­　　阿里聯合蘇寧在進攻京東的核心品類：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶群的類目，比如快消和服飾?！胺椬鳛楦哳l、高利潤品類，對于京東來說已經不是補齊短板的問題，而是可以成為下一個增長點?！币按遄C券中國互聯網研究主管史家龍對《財經》記者說。

­　　服飾家居一向是阿里的核心品類，也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經》記者說，今年天貓的重點任務就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領域都有相關規劃，其中一項重要任務就是扼殺京東在服飾領域的增長苗頭。

­　　“你不能說百貨商場做大了，你就不能去隔壁的商場，這是不合理的要求?！币晃簧虘粽f，兩家電商平臺大戰的結果，是商家夾在中間損失慘重。

­　　事實上，對于這種霸權，在中國《反不正當競爭法》修訂草案的征求意見稿中，規定了經營者不得“沒有正當理由，限定交易相對方的交易對象”。如果這一條文得以實施，電商平臺在要求商家簽訂“獨家”合作協議中的某些行為，的確有很大可能被認定違反《反不正當競爭法》。

­　　618殘酷攻防戰

­　　6月13日，京東集團董事長劉強東在京東總部大樓A座22層，宴請了幾十位較大的服飾品牌商。他特意準備了西餐，想讓宴會變得更時尚。

­　　這一天是京東在618期間與天貓圍繞服飾品類攻防戰的中期，劉強東希望了解商家的態度與期望。不管這些商家的銷售額是否依賴天貓，多渠道發展總是有利的。

­　　這頓飯給了丁霞以足夠的信心，雖然她負責京東目前的弱勢品類，但其背后有整個京東的資源作為靠山。丁霞曾在美國內衣制造巨頭Hanesbrands Inc. （NYSE:HBI）工作了20年，并把該品牌帶入中國市場。之后轉投第三方研究機構尼爾森，擔任零售研究副總裁。于2017年3月空降至新獨立出來的京東時尚事業部任總裁。

­　　“你只有親身經歷一次618才能真正感受到殘酷?！倍∠颊f。

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­　　6月6日是時尚事業部的第一場活動，1日-5日是活動預熱期。京東時尚事業部服裝部總監王麗杰對《財經》記者說，歷年618和雙十一，京東與天貓都是通過商家來溝通，因為商家在“二選一”的情況下配合京東比較困難，所以一般京東錯開時間來做活動。今年618天貓原本要求服裝類商家從13日開始不準在京東上賣，所以京東原來的策略是準備1日-5日預熱，6日使勁賣。但后來天貓把時間突然提前了，要求商家從6日開始就不準在京東上賣。

­　　從6月3日開始，時尚事業部的采銷們突然陸續接到商家的電話，說受到壓力要撤下6日的會場。由于京東已做大量廣告投入預熱，如果此時商家撤下會場，意味著京東平臺將無貨可賣。

­　　危急關頭，丁霞拍板，鎖定已報名商家庫存?！吧碳規齑妗笔侵冈谏碳覍与娚唐脚_的系統中，在大型活動前需要錄入庫存數量，一旦錄入成功商家是必須履約的。

­　　一位要求匿名的商家對《財經》記者說，“鎖庫存”是電商平臺的常用手段，以前是為了提前備貨，每年618或雙十一，商家會協商電商平臺分貨，比如我有1000萬元的貨，天貓、京東、唯品會各自分多少，在活動期間由各個電商平臺鎖定。但今年的不同之處在于，京東也很強硬，在6日把庫存全鎖了。

­　　天貓立即予以回擊。有商家爆料截圖稱，天貓“小二”暗示商家發微博指責京東鎖定后臺，否則將停掉商家流量。因此，許多商家迫于壓力，發微博“指責”京東。

­　　6月6日當日，阿里巴巴旗下媒體《天下網商》發布了一篇標題為《一個回車鍵京東批量鎖定商家后臺強行促銷》的文章，批評京東對那些要退出活動的商家，強制鎖定后臺庫存。

­　　但此次京東有備而來。王麗杰說，這次618是京東第一次上線報名系統，要求商家提前報名是否參與活動，這次鎖定庫存的商家都是提前報過名的，如果因為壓力要求下會場，是一種毀約行為。

­　　上述商家表示，本次天貓的進攻是歷年攻防中最兇猛的一次，勢頭超過了去年雙十一。另一位要求匿名的商家補充說，在如此嚴肅的氣氛下，受影響的商家都慌。

­　　丁霞回憶，有的商家去發微博譴責京東；有的商家去京東的店鋪里加一個橫幅說“京東系統問題，請謹慎購買”；有的商家甚至自己注冊了一個賬號把自己店鋪里2000萬元的庫存都拍掉了。由于天貓沒有給明確指示，受影響的商家們把自己做的各種截圖發給天貓，去問能不能恢復資源。如果有商家嘗試成功得到了恢復，那這種辦法一定會立即傳遍所有商家。最狠的是有商家開始把京東店鋪的商品提價，似乎天貓認可了這種方法，于是很多商家跟風提價。

­　　6月16日，京東發布《關于履行618促銷承諾的說明》，指出很多已報名商家受到壓力，要求撤出會場、退出活動，并將其京東旗艦店內的同款商品標價大幅提高至遠超于市場售價，京東女裝業務部要求這些商家進行價差補償。

­　　“6日是這種攻防戰的第一波，第二波則發生在臨近618的前幾天。那段時間里經常有同事大喊‘我們又被攻破了’，然后立即想防御對策。

­　　”一位京東公司人士說，由于商家數量眾多，想出的方法五花八門，京東女裝業務部的員工平均每天只睡三四個小時。

­　　最終，京東時尚事業部在6月18日的第一個小時銷售額同比增長413％，全天整體翻了一倍，運動和珠寶品類銷售額增長超過7倍。

­　　“這一戰京東雖然守住了，但也非常艱難?！倍∠紝Α敦斀洝酚浾哒f，之所以能守住一是因為京東鎖定了庫存，保證貨品供應；二是因為團隊的反應很快，它出哪一招我就出對策；第三是很多商家在暗地里并沒有完全倒向天貓，因為他們都需要有第二個銷售渠道，多渠道建設是零售商極為希望的。

­　　雖然京東保證了618的戰績，但天貓立即組織了第二次進攻。6月底、7月初，陸續有商家接到天貓要在8月份“簽獨家”的問詢，而8月正是商家的秋季上新季。

­　　京東隨即在7月12日聯合唯品會發布“抵制不正當競爭行為的聲明”，稱某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂“獨家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

­　　一位天貓公司人士對《財經》記者說，天貓并沒有強制商家必須“二選一”，而是如果獨家在天貓做，會有一些特殊的資源扶持。

­　　不過一位接觸協議的商家表示，這次天貓是要求額外簽一個新的獨家協議，這意味著天貓平臺上的競爭環境發生了改變。在以前的合作模式中，各個商家拿資源的條件都差不多，但以后可能會根據是否有獨家協議來區分。

­　　一位京東公司人士對《財經》記者說，商務部就最近的競爭事件問詢京東，并在調研此事，但是否有結果還不清楚。

­　　不過多位接受采訪的商家表示，不會考慮法律手段?！澳悴豢赡芤贿吅吞熵埓蚬偎?，一邊在天貓上做生意?！?/p>

­　　“下一步京東需要團結一切能團結的力量，比如微信和唯品會，當我們這邊的銷量增大，就意味著更大的話語權，畢竟銷量才是商家最關心的?！倍∠颊f。

­　　決戰服飾

­　　2016年末，劉強東曾為所有一、二級部門負責人講了一堂課，主題是如何招商。京東的招商主要體現在第三方平臺（POP），而京東的13萬商家中，有接近10萬來自時尚事業部。劉強東也將2017年大部分時間，放在國際招商上。

­　　丁霞在面試京東時，曾問過劉強東服飾在京東是不是一個邊緣部門，劉強東回答說當你去逛百貨大樓時，除了1樓是賣化妝品的，2、3、4、5樓全是賣服飾的，然后地下一層開個超市。如果京東做不好服飾，就不能稱為優秀的零售商。

­　　“今年618這一仗主要打在京東的服飾上，這是京東目前的弱勢品類，也是未來最主要的戰場?！倍∠紝Α敦斀洝酚浾哒f。京東大服飾事業部在2017年3月從服飾家居事業部中分拆，并于6月份更名為時尚事業部。

­　　“服飾是京東未來很好的增長點?！笔芳引垖Α敦斀洝酚浾哒f，京東服飾從2016年開始發力，但不那么順利。劉強東在最近兩年里每個季度的電話會議開頭，都會強調京東服飾的增速很好，但在2016年下半年的兩次電話會議里就沒再提了，原因就是增速有些不盡如人意。但服飾是電商的一個成熟品類，阿里已經完成了市場教育，服飾品類的互聯網滲透率已經高達30％，當京東有足夠的流量和客戶群時，并且現在又做的不盡如人意，是最有潛力的類目，所以京東在2017年干脆分拆事業部。

­　　在今年的618中，令阿里深感威脅的是京東女性消費者同比增長2倍，在整體中也已過半，這得益于京東快消品和生鮮的全面崛起。電商分析師李成東認為這將“沖擊天貓的根本”。

­　　“京東的服飾到了該爆發的階段?！倍∠颊f，服飾品類要想爆發，需要有兩個基礎，一是第三方平臺的建設，需要為商戶提供足夠豐富的工具；二是商戶和用戶群的積累。京東的第三方平臺自2010年成立，已經做了六年多，所需要的數據分析系統、結算系統、營銷工具等都已經完備，雖然沒有阿里體系那么豐富，但已經達到基本要求。而京東的流量已經很大，只是在服飾這一塊變現得少，所以今年京東給時尚事業部的流量傾斜是最多的。

­　　另外，隨著天貓的步步緊逼，如果京東想快速突圍服飾，收購唯品會也許是一個好選擇。一位接近京東的分析人士表示，雖然唯品會自身的增長陷入瓶頸，但它對京東服飾業務的幫助會非常大，一是解決供應鏈的核心問題，二是在天貓推行“二選一”策略之下，兩者合并將推高京東銷量，對商家的議價能力可以增強。不過本次合并尚未有定論，雙方暫時都予以否認。

­　　丁霞說，擺在京東服飾面前最大的障礙是，京東的品牌還太偏3C、家電，消費者網購衣服未必會想到京東。京東服飾與天貓最大的區別在于京東有自營，可以保證品質與物流。但更重要的是未來要轉變消費者的印象，走時尚高端路線。

­　　京東服飾自營主打標品和尖貨，先從標品化和季節性不強的貨品開始，比如男裝的襯衫、男女裝的襪子、內衣等，以及運動鞋等。同時京東以POP平臺作為蓄水池，從中選擇那些銷量高的產品擴大自營。

­　　但服裝大部分類目的自營相對難做，傳統服飾廠商的庫存周轉天數是150天，京東是30天，服裝做到90天已經是極限，如果賣不掉壓在倉庫里壓力很大。所以京東的自營整體規模一直不大。

­　　丁霞上任后，選擇了自營與POP并重策略。為了匹配京東服飾進入擴張期的節奏，她把原來獨立的服裝自營部拆散，分散到各個品類中，按品類聚合自營和POP，不同品類也有各自的側重點。

­　　另一方面，京東正在砸錢打造品牌，走時尚與高端路線，這也是基于京東主流用戶為一二線城市的中高端用戶。自2015年以來，京東攜手一些中國設計師參與了米蘭、紐約時裝周，并在2016年亮相倫敦時裝周。

­　　與之相比，天貓雖然在國內搭建了類似時裝秀的線下營銷活動，但至今并未參與到國際性的時裝周中。2017年4月，京東服飾成為美國服裝和鞋履協會（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA）會員，而劉強東的妻子章澤天在美國為此舉辦了一次晚宴，邀請了一些紐約時尚界名流。

­　　王麗杰說，通過國際時裝周可以影響供應鏈端，下一步京東會在中國的主要城市舉辦時裝周，從影響供應鏈端逐漸變成影響消費者。

­　　2017年6月，京東戰略投資全球時尚精品購物平臺Farfetch，投資金額為3.97億美元成為Farfetch最大股東，同時劉強東加入Farfetch董事會。

­　　京東投資Farfetch的消息傳出后，總部位于米蘭的另一家奢侈品電商Yoox Net-a-Porter股價立即上漲了9％，有市場傳言稱阿里巴巴可能要收購這家公司。

­　　“收購Farfetch非常有利于京東的國際聲譽，并且奢侈品行業就是一個圈子，你需要用某種方法獲取這個圈子的信任?！倍∠颊f，與京東相比，阿里因為淘寶的假貨問題，在國際上聲譽不佳，AAFA就是阿里短期內很難加入的。在國際招商中，京東只要強調不賣假貨，并且尊重品牌，接下來就非常好談了。

­　　Farfetch創始人兼CEO Jose Neves對《財經》記者說，之所以選擇與京東合作，就是看重京東注重品質與其物流服務，在品牌調性上吻合。

­　　在品質方面，京東亦在控制第三方平臺接入的商家數量，據《財經》記者了解，京東的商家數量是13萬，天貓預估在60萬左右，但雙方的頭部商家重合度較高。丁霞表示，京東的商家數量不會大規模爆發，需要執行嚴格的標準保證品質。

­　　據丁霞透露，京東服飾品類最近三年的復合增長率超過了100％，很多商家看重京東的未來增長。

­　　但由于服飾是非標品，京東以自營起家，在對第三方平臺商戶的運營和服務上，還有很大的進步空間。在天貓，產品標題怎么取、什么關鍵詞流量更高、時下什么款式賣的更好，在后臺都有直接選項和指導，并且小二的服務也更到位。但是這些服務和技術，京東還有差距。

­　　阿里也在改善自身品牌形象，不斷打擊其網站上的假冒商品。據咨詢公司L2的數據，過去一年里，淘寶上“阿瑪尼男裝”商品數量銳減了86％，表明淘寶上銷售假貨的商戶數量在減少。

­　　天貓仍然是國內、國際品牌的首選平臺，無論從GMV還是商戶數量來看，京東與天貓在服飾業務方面仍有差距。據阿里2017財年財報，天貓的GMV高達1.565萬億元人民幣，同比增長28.8％，而京東2016年整體GMV為6582億元人民幣，同比增長47.4％。當然京東與阿里的統計不一致，阿里比京東的更大。

­　　天貓在近期公開回應稱，二選一的本質在于，這是商家對平臺的選擇，不是天貓的要求。

­　　一位商家說，京東發展服飾的后發優勢在于，由于天貓有流量困境問題，很多商家都迫切希望出現下一個能夠帶來高速增長的銷售渠道，如果京東能夠承接住阿里溢出的那一部分，將是非常好的成長基礎。

­　　一位京東的中層人士告訴《財經》記者，這次如果沒有天貓的緊逼，京東618的業績會更好。阿里短期得利，但失去了商戶的人心，因為商戶本質上都希望多渠道。同時，如果天貓一家獨霸的時候，消費者也是受損的一方。上述人士稱，今年618京東在服飾領域第一次打了一場正面防御戰，未來將從防御轉向進攻。

­　　（本文首刊于2017年7月24日出版的《財經》雜志）

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