BAT紅包大戰在即 劇透猴年紅包戰的幾個關鍵點

　　隨著春節的臨近，和紅包有關的硝煙味又濃了不少，多方消息顯示今年的春節紅包大戰已提前上演。

　　早在元旦的時候，百度錢包就聯合浙江衛視率先掀起了紅包大戰，這也意味著今年的紅包大戰中BAT悉數到齊并均豪氣不減。對于BAT紅包大戰的意圖早有各種解讀，圈用戶、打場景、商業變現這些都是題中應有之意。而如果站在用戶的角度來看，今年的紅包大戰又將誕生哪些更多的玩法，我們如何能夠更優雅的薅羊毛。不妨來劇透幾個關鍵點。

技術范，春節紅包的玩法將更多樣

　　2014年的網絡紅包還僅出現在微信上，到了2015年，阿里、百度相繼加入紅包大戰，隨之誕生了口令紅包、微博明星紅包、紅包接龍更各種玩法。今年，百度進一步發揮技術優勢，積極備戰新一輪的紅包大戰，BAT在紅包上的同臺競技或將帶來更多新穎的玩法。

　　從目前的消息來看，手機QQ已經嘗試了“刷一刷”搶明星紅包的玩法，騰訊會不會將這一玩法復制到微信上還不得而知。同時阿里也早早透露了今年紅包的新玩法，最近更新的新版支付寶也在首屏的顯著位置上線“咻”紅包相關體驗功能。從實際體驗來看，咻一咻的體驗和搖一搖有異曲同工之妙，在用戶體驗上的提升并不是很大。而此前支付寶首創的口令紅包也將包含中文口令，甚至有可能進行廣告語植入。

　　百度在今年的紅包大戰中更是大秀技術優勢。百度錢包在浙江衛視跨年晚會上首創了語音紅包，用戶只需對著手機喊出相應地口令便能領取紅包，背后恰是百度語音識別技術的支持。不難理解，往常春節紅包被詬病最多的還是用戶體驗，而相比于傳統的群紅包，語音紅包的交互性更強，操作也更簡單，最重要的是老少皆宜，能夠吸引更廣泛的用戶參與。

　　不過除了語音識別技術，百度一直引以為傲的還有圖像識別技術，此前百度識圖的APP就曾風靡一時，或許百度會將人臉識別技術作為新的搶紅包工具，比如根據“顏值”搶紅包也不失為一種新穎的紅包玩法。

　　紅包儼然成為最熱門的互聯網服務之一，BAT們也意識到了用戶體驗的重要性。當然，除了技術上的不斷優化，明星牌也成了春節紅包的另一種用戶體驗。

明星牌，紅包該如何貼近用戶

　　盡管網絡紅包已經成為很多年輕人的春節必備節目，媒體上依然出現了不少質疑的聲音，比較典型的就是紅包讓春節失去了年味，春節被數字化等等。

　　支付寶早早拿下了央視春晚紅包的投標，并邀請大張偉創作了咻一咻的神曲造勢，百度和騰訊則青睞于人氣高的衛視春晚，百度和浙江衛視的合作已是先例。而與以往不同的是，今年BAT在春節紅包上紛紛打出了溫情牌，春晚是其一，明星祝福將是其二，而交互是關鍵。

　　以往的明星紅包的玩法比較淺顯，諸如微博上的明星紅包，手機QQ剛剛試水的明星紅包的玩法。明星只是派送紅包的工具，少了些互動也少了些許年味，而從目前的情況來看，明星用哪種形式發紅包將是今年BAT貼近用戶的又一關鍵。舉個例子來說，在傳出胡歌將成為百度錢包代言人的消息之后，百度順勢推出了針對“胡椒”的專屬新年禮包，胡歌也在微博上透露了為百度錢包拍攝新一年廣告大片的消息，這是否預示著明星的視頻祝福將成為明星紅包的新玩法呢？比如說加入彈幕、直播以及類似于“小咖秀”等互動元素。除此之外，明星的語音祝福在春節紅包上也極可能激發出新的創意。

　　其實從微博明星紅包的效果來看，所謂的明星紅包已然淪落成博主增粉的方式，吸引用戶的也早已不是明星效應。如果能夠恰如其分的利用明星打出春節紅包的溫情牌，一方面可以讓春節紅包擁有更多的情感寄托和年味，另一方面也提高了移動支付平臺的影響力，可謂雙贏。

土豪腕，BAT要斗富？

　　除了利用技術和明星增加春節紅包的玩法，BAT在春節紅包的金額上甚至有斗富的傾向。往年的春節紅包多是流于形式，比如說阿里去啊的5元環球旅游券。而當BAT齊聚紅包大戰，或將正式開展真金白銀式斗富的序幕。

　　先從阿里來說，借助央視春晚強大的“紅包效應”吸引了眾多品牌商的加入，目前已經確定將在春晚當天通過支付寶發紅包的品牌有泰康在線、華為手機、民生保險、優酷土豆、恒大冰泉、魅族等。2015年春節,支付寶與品牌商一共發放了約6億元的紅包,其中現金超過1.56億元。盡管支付寶目前沒有透露投放的具體紅包金額，但“將創造史上最大規模春晚互動”的口號已經可以看出阿里的“野心”。

　　騰訊當然不甘示弱，盡管手機QQ的元旦紅包不甚給力，微信似乎是誠意十足?；蛟S是基于支付寶和百度錢包的壓力，之前擬定“5天朋友圈廣告收入用來發紅包”方案被升級至10天，預計金額將達到9位數。除此之外，太平洋產險、長安福特、恒大冰泉、流量寶、上海家化、理財通等數十家企業也宣布加入春節微信紅包陣營。不過相比于阿里的聲勢，騰訊的動作和力度明顯處于劣勢。

　　百度錢包跨年紅包的金額已經達到了10億元，其中現金紅包的力度非常大，從5元到數百元不等。而從成績來看，跨年當天用戶參與語音喊紅包互動次數超過2.6億次。百度的O2O野心已是路人皆知，百度錢包作為百度O2O生態的支付閉環，在新一輪的架構調整中已經歸入到金融服務事業群組，百度錢包的角色越發的重要。雖然目前百度尚未公布春節紅包的總金額，考慮到2.6億次互動的試水成績和今年春節的超長假期，有人預見百度春節紅包的總金額將達到數十億，按照比例來算，現金紅包的金額或將超過支付寶和微信?？紤]到百度紅包所能吸引的品牌商，紅包金額的數字或將進一步增大。

　　BAT斗富的背后原因在此不再多說，但從用戶的角度來看，今年應該有更多的羊毛可以薅了。

渠道戰，從單兵作戰到集團競爭

　　對于今年的紅包大戰格局，有媒體稱其為從單兵作戰到集團化競爭。誠然，去年阿里和騰訊分別實行了“支付寶+微博”和“微信+QQ”的雙戰略，百度也是地圖、糯米、分發、外賣全線打通，全員上陣。今年各家借紅包打通渠道的思路尤為明顯。

　　據介紹，為了助陣支付寶紅包，阿里系應用可以說是眾志成城，包括淘寶、天貓、微博、優酷土豆、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等多款APP參與，試圖做大“紅包效應”。阿里生態圈眾多伙伴的加入，讓阿里的意圖已經十分明顯，這也支付寶春晚紅包吸引品牌商的一大原因。

　　騰訊同樣不甘示弱，據傳除了微信、手機QQ外，騰訊系的所有產品都會卷入此次春節紅包大戰，包括騰訊新聞、騰訊游戲、應用寶等強勢平臺，騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產品也一并加入。和阿里生態圈產品互聯互通的思路不同，騰訊更像是為了渠道而填補資源。

　　和阿里一樣，百度也有打通各種渠道的邏輯。在今年的春節紅包中，百度外賣、百度糯米、地圖、愛奇藝、貼吧等產品都將加入進來，這也將是百度又一次全系出擊支持百度錢包的紅包大戰。值得一提的是，團購、出行、外賣等高頻O2O在春節期間的使用率不容小覷，而不管是阿里還是騰訊在春節紅包上都未能將滴滴、美團等產品招致麾下，從這一點來看，百度錢包加入紅包大戰既可以強化在高頻O2O市場的用戶激活量，也有利于糯米、百度外賣、百度地圖等產品的用戶活躍度。

　　騰訊的支付生態尚未成型，阿里和百度的消費金融生態已經搭好了框架。紅包是棋，謀的是O2O的全局，而隨著移動支付市場的逐漸成熟，移動支付平臺將承擔起更多的生活服務、金融服務、財務管理等功能。BAT在紅包渠道布局上的不同思路，事實上也反映出了三者對移動支付不同層次的理解。

　　總的來說，和去年相比，今年的春節紅包在玩法上更加多樣，也更加貼近用戶。而BAT在紅包上的實力斗富，也讓今年的春節紅包更有薅羊毛的價值。