慢公司豆瓣怎么了：不習慣“不優雅”的戰斗方式

­　　商業化

­　　錯過了所有開辟的戰場，只是因為不習慣“不優雅”的戰斗方式

­　　2011年，豆瓣迎來了它最巔峰的時期，那年9月，豆瓣完成第三輪5000萬美元融資，投資方分別為摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金。彼時阿北宣稱豆瓣已接近盈利，且不存在業績壓力，主要收入源自品牌廣告。

­　　第三輪融資時，貝塔斯曼亞洲基金的合伙人熊偉銘曾說：“能夠足夠黏住用戶的，到最后肯定會有商業模式。從一開始想怎么賺錢，這些公司一定會是小公司。”

­　　但現在看來，2011年也成了豆瓣發展的一個拐點。2011年，移動互聯網成為了中國互聯網發展的大風口。和百度同為技術驅動的豆瓣，也幾乎同時錯失了互聯網從PC端向移動端趨勢中的先機。

­　　和李彥宏的抗拒移動互聯網不同，iphone發布后，阿北很早就意識到移動互聯網的時代要來了。但在最初做app的時候，阿北認為，大家手機上會裝非常多的app來滿足各種場景下的需求。

­　　于是，他把去中心化思想，在做移動端的時候發揮到了極致。豆瓣將每一個功能都拆分成單獨的應用，最多的時候多達14個，在垂直領域做精細化產品。然而，App特有的孤島效應割裂了用戶，吞噬了原本的用戶黏性。

­　　遍地開花的分散打法，也導致了豆瓣的顧此失彼，始終難以聚焦發力。分散后的豆瓣在移動端將不得不面臨各個垂直領域的對手，只能眼睜睜看著新出現的產品，一點點蠶食自己原有的領地。

­　　最終，在失落了三年后，2014年8月，“豆瓣”App上線了。至此，移動端的豆瓣從分散走向整合。

­　　?在發布產品的通知中，豆瓣反省道 ：“之前幾年里，豆瓣主要的網站頻道陸續都有了各自對應的App。這樣每個App用法明確，用途和體驗都有空間可以持續改善，而用戶可以各取所需。但到了今天，手機上每個人面臨成千上萬App選擇的時候，有用但打開次數不多的 App成了所有人的裝或不裝的糾結。不被打開的體驗其實是最差的體驗。”

­　　如果說，在移動端的失誤還是變革初期必然的試錯，那么阿北和團隊的極客基因則導致了豆瓣在商業化上錯失了所有開辟的戰場，只是因為不習慣那些新的戰斗方式。

­　　2012年，豆瓣電影開通了在線電影選座功能，通過收取服務費的方式盈利，可謂在線售票的鼻祖，但O2O的重商業模式和豆瓣的大方向水土不服，最終豆瓣電影在線售票業務整個團隊被賣掉，美團的“貓眼電影”異軍突起，搶了豆瓣的風頭。

­　　豆瓣FM曾經是豆瓣最成功的產品之一。在單獨切入移動端后，很快積累了相當規模的用戶。2013年，豆瓣FM開始通過付費或者包年的方式來獲得收入，然而受制于在線音樂整個市場的低迷和后期巨額版權費用的影響，在線音樂已經成為了巨頭的游戲，豆瓣FM的付費嘗試也不算成功，只得成為豆瓣的棄子。

­　　同年9月，豆瓣正式加入電商市場，導購產品“東西”上線，嘗試電商分成業務，但僅從導購一個點切入，最終未能實現大規模營收。

­　　在豆瓣探索的幾年間，國內互聯網行業已然是資本和巨頭的競技場，沒有投靠BAT也沒有瘋狂融資的豆瓣顯得勢單力薄。

­　　合作賣書或者賣電影票的提成杯水車薪，如何找到大規模的盈利方式，成了豆瓣目前最大的困境。

­　　名校海歸的程序員阿北為人低調害羞，很少接受媒體的公開采訪。也極少和投資人見面聊天。投資人對阿北讀書狀態了解的清晰程度，可能超過對豆瓣的經營業績。

­　　燒錢搶占市場，前期投入無邊無際的O2O等重運營推廣的商業模式不是他們擅長的領域。相比于王興和劉強東們的狼性，講究優雅的程序員阿北，在有別的選擇的情況下并不想選擇孤注一擲。

­　　當不是產品經理出身的王興、劉強東們或瘋狂融資搶占市場，或在線下組建強大的地推網絡做配送，補足用戶體驗的短板時，阿北還是寧愿在熟悉的線上產品戰場把他最大優勢最大化，不愿在豆瓣電影O2O上耗費精力做地推和運營，在豆瓣音樂上瘋狂融資拼版權，也不愿在豆瓣東西上建立倉儲物流做電商。但是在投資人看來，他的優勢已經放大到極限了，線上的戰場已經拼不出特別完整的消費體驗了。

­　　“阿北應該跳出舒適圈，嘗試自己不擅長的事情了，他的產品已經做到100了，商業化還是0。豆瓣不需要做迎合低級興趣的一些事情，就可以等待用戶自然地升級他的需求。但是等著大家的需求，不意味著你不提供滿足大家需求的工具，提供可花錢的方式。”六年過去，曾參與豆瓣融資的投資人明顯感到焦慮。

­　　另一位創投機構的投資人則說：“以后打死都不會投豆瓣、雕刻時光這樣的項目

­　　這樣的項目的典型特征就是，死又死不掉，上又上不去，你說他兩句吧，這些文藝中年的CEO還和你各種不高興。”

­　　豆瓣員工對阿北的印象是“極其聰明，堅持原則”，而投資人對他的印象則是，“極其聰明，極端固執”。

­　　有很多豆瓣用戶贊同阿北對初心的堅持，認為豆瓣的商業化勢必帶來很多問題。“阿北之所以有豆瓣，就是因為他就是典型的豆瓣人呀。資本的驅動力是非常強的，堅持是需要足夠大的勇氣來對抗資本。投資人肯定恨死阿北了。那我作為一個豆瓣用戶，我真的愛死阿北了。”水湄物語說。

­　　洪強寧則表示，在坐擁上億流量的時候，豆瓣其實是很早就可以用推廣告的形式盈利的。但阿北放棄了用廣告大規模盈利。他不希望用涸澤而漁的方式去盈利，他希望這個商業化的模式正好是用戶需要的。多年來，豆瓣不做彈窗廣告、動態圖、Flash，即使是做廣告，也是因為用戶會喜歡這個廣告，而對于豆瓣上出現的關于廣告主的負面言論，豆瓣也不建議品牌或其公關公司使用“刪帖”這種簡單粗暴的方式去剝奪用戶的話語權。

­　　對廣告的取舍，還包括不碰醫療類的廣告，和拒絕把小組賣給商家。曾經有出價很高的醫院找到豆瓣做廣告，被阿北拒掉。這件事后來還被員工編成了小品，在年會上調侃。豆瓣小組的流量曾經是很多廣告商很感興趣的，但阿北堅持認為，小組的所有權是屬于組長的，不屬于豆瓣。所以豆瓣也沒有權力在小組內容里面做任何變更。?“當時在豆瓣內部，用戶體驗是第一位的。只要是傷害用戶體驗的事情，都是不做的。”洪強寧說。

­　　困境

­　　文藝太奢侈，遠離豆瓣只因為我們無可救藥地老了

­　　商業化問題還不是豆瓣目前最致命的問題。最要命的是，在狼性的平臺競爭面前，“優雅”的豆瓣，流量增長不上去了。

­　　在公眾號之前或者在微博之前，所謂大V、紅人的概念幾乎不存在。豆瓣最早出書的人也很少會被叫做豆瓣紅人。豆瓣一直奉行的去中心化、去權威的思想，使得小圈子內的紅人很難積累巨大的流量。影評人桃桃林林在豆瓣上有十幾萬關注，在微博上則有四百多萬粉絲，在豆瓣有高達26萬關注量的張佳瑋在知乎則有上百萬關注。從豆瓣走出的咪蒙，在微信公眾號上每天都有上百萬的流量，而她在豆瓣的關注只有十幾萬。

­　　更重要的是，微信公眾號、微博和知乎等平臺，給用戶帶來的巨大流量和流量直接變現的財富，對以興趣為導向的豆瓣，產生了很大的沖擊。有了微信平臺之后，影評人奇愛博士的影評陣地從豆瓣移到了微信公眾號上，同樣改換陣地的還有桃桃林林，magasa等一大批豆瓣起家的影評人。“文藝實在是太過于奢侈了，我們遠離了豆瓣，只因為我們無可救藥地老了。”奇愛博士在微信文章里寫道。

­　　微信公眾號做起來后，木衛二明顯地感覺到豆瓣的影響力受到影響，?2015年的暑期檔，他和往常一樣在豆瓣上寫了影評，但文章的傳播度已大不如前。2016年，他也開了自己的公眾號。

­　　水湄物語感受到豆瓣的式微則是在知乎興起的時候，15年起，她發現豆瓣的友鄰開始越來越多地把知乎的鏈接貼到豆瓣。2016年，為了推廣自己的公司，水湄物語也開了微信公眾號。

­　　“我們都覺得多元化的世界是一個很好的世界，但是生活在這個世界里面的人可能會更加希望能夠一呼百應。”洪強寧說。幾年前，豆瓣整體的用戶訪問量增長平緩，洪強寧覺得這使得他的技術挑戰沒有那么大了，他離開了工作8年的豆瓣，和豆瓣的首席科學家一起，開始了自己的創業。

­　　2017年7月，微博CEO王高飛轉發的一條“豆瓣用戶毫無價值”的微博，引起了豆瓣用戶的強烈討論，很多逢改版必罵豆瓣的死忠豆瓣用戶本著“只能我們罵阿北，別人都不能罵阿北”的心態反駁王高飛，有人搬出豆瓣用戶曾經揭發戀童癖，挺李銀河，證明豆瓣用戶的社會價值，有人則認為價值不能用錢衡量，實際上豆瓣用戶也沒有想通過豆瓣獲得什么價值。還有用戶直接做出了自黑標語，“豆瓣，匯聚一億無價值用戶的喪氣”，“來豆瓣，發現毫無價值的你”。對于這樣的說法，水湄物語覺得理論上，他講的沒錯，豆瓣用戶的變現能力確實很差。“說真心話，這是投資圈的共識。但是作為豆瓣用戶，我覺得挺好的。只要不死，就讓我們喪著吧。”

­　　未來

­　　只要不死，就讓我們這么喪著吧

­　　2017年3月7日，“豆瓣時間”上線。第一檔節目名為“醒來”，由北島領軍坐陣講詩歌。目前來看，成立豆瓣時間，可能是本命年的豆瓣做出的最正確的幾個選擇之一。從數據上看，這一次，豆瓣用戶開始買帳了。這個定價為128元的102期課程，上線5天銷售額過百萬，7天付費訂閱用戶過萬。之后，豆瓣陸續推出了楊照講史記、簡里里講心理課、白先勇講紅樓夢、戴錦華講電影等多檔付費節目，內容覆蓋文學、戲劇、電影、生活等多個領域，內容產出者以PGC為主，也有在豆瓣積累了多年人氣的豆瓣紅人。重點是，豆瓣時間的產品內容和豆瓣用戶的調性特別契合。

­　　豆瓣閱讀的融資和拆分也暗示了阿北商業化的新思路，堅持書影音的豆瓣的同時，將可商業化的部分獨立團隊運作，是否能在哄住老用戶的時候，拉動新的付費用戶呢？對于走過本命年的豆瓣，這也許是一個機會。

­　　影評人木衛二和創業者水湄物語還在豆瓣。木衛二不太喜歡微信封閉的氛圍，微信的淺閱讀方式對傳統的影評并不友好，而且在整個中文領域，沒有一個像豆瓣這樣的電影資料庫，而且打分也相對公正。他表示，微博和微信可以不用，但豆瓣不會主動放棄，相比微信公眾號，豆瓣更開放，而且時效性更長。

­　　水湄物語則感激豆瓣的氛圍和認識的朋友。豆瓣上有很多人都是完全出于非功利的目的，不是因為職業，而是因為興趣才聚在一起。精神又是極其富足的這種人。對她來說，豆瓣是精神家園。“這個地方是沒有一個像知乎那樣的世俗標準來要求我們，知乎是世俗的，積極向上的，豆瓣是喪的。也不像公號那樣，大家奔著錢去的。豆瓣冷了，我們也挺為它擔心的。豆瓣改版，我們也挺糟心的。每次豆瓣改版都會吵，但是全世界沒有任何一個地方能一下子找到這么多喪的人。”

­　　十二年過去，豆瓣如今的注冊用戶1.6億，月活躍用戶3億，盡管用戶流失和變現的問題一直存在，不管是從百度指數還是Alexa的排名，豆瓣用戶的“抗跌性”很強，而且還在緩慢增長，時間和用戶仍站在豆瓣這邊，但留給豆瓣的時間還有多少，誰也不好說。

­　　這一次，慢習慣了的豆瓣，真的得快一點了。

­　　在復盤豆瓣幾次商業化沒有大規模的原因時，洪強寧覺得，豆瓣之前還是沒有下定決心、孤注一擲地去推，不夠aggressive（有攻擊性）。“你覺得阿北是一個不夠aggressive的人嗎？”我問。

­　　“阿北是一個很優雅的人。以他的能力，想做就可以做，但是我覺得他內心是覺得如果還有第二條路可走的時候，他可能不會選那條路走。我當然希望豆瓣能夠以一個很優雅的方式來擴張。但是從我自己創業的角度來看，我覺得如果不做aggressive的事情的話，可能是很難的。”他說。

­　　“為什么呢？因為其他的對手都很aggressive嗎？”

­　　“對，因為對手都很aggressive。”