“零添加”不再 食品拼“真材實料”

　　隨著《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單發布，不允許使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調的規定備受關注。這一新規意味著食品行業長期依賴的“零添加”等營銷賣點的時代即將終結，也對食品企業產品、包裝、營銷等各方面都提出了新的挑戰。

　　這項規定給相關企業留出兩年過渡期，從2027年3月16日開始執行。過渡期內，食品企業和行業該怎么做？

　　針對上述問題，記者連日來走訪多家晉江企業，企業負責人也坦陳，新規帶來的陣痛是必然的，產品品質將更受關注。比起“沒有加什么”，“加了什么”才是真正的考驗，唯有“真材實料”的配料才可在市場中立身，品牌營銷策略也要隨之改變、重塑。長期來看，技術升級，產品健康化、信息透明化是行業整體轉型的趨勢。

品質為王 天然配料受青睞

　　“配料表越短，良心越長。”這句在社交平臺瘋傳的“消費箴言”，反映出當前消費者對食品配料純凈度的追求，產品配料表也是許多消費者購買產品時的重要參考。

　　“產品配料更簡單、天然，一直是企業新品研發和產品升級的大方向，比起‘零添加’這類說法，我們更傾向于讓消費者知道我們的產品里有什么東西，讓消費者吃東西的時候心里有底。”泉利堂食品總經理陳清帥告訴記者，企業產品主打中高端市場，這類客戶對配料表的敏感度更高，他們愿意為更天然、美味的產品買單。例如，企業推出的“真正楊梅”產品配料表就只有楊梅、白砂糖和食用鹽。

　　當然，天然配方的背后是產品生產加工技術的支持。

　　陳清帥介紹，每一款配料表干凈的產品背后都是泉利堂食品對工藝創新、升級的不懈追求。其中，既要確保鮮果等原材料的品質優、品控穩定，還有對溫度、腌制方式和時間等各個生產加工環節的精準把控。今年，企業還將對原有產品進行“減法革命”，將產品的化學添加劑配料控制到只剩下苯甲酸鈉、甜蜜素和檸檬酸三種。對他們來說，新規所提出的要求是企業本就在發力的方向，部分微調帶來的影響并不大。

　　而在調味品領域，鮮之惠董事長李永鐘表示，鮮之惠將以“清潔標簽”為突破點，打破提鮮行業“添加依賴”僵局。在他看來，“中國人更懂中國鮮味，調味品應回歸‘鮮味的本質’，鮮味源于大自然。顧客的痛點和需求明確，我們就要去解決。”

　　在產品創新上，鮮之惠推出兩大舉措。一是給傳統雞精做減法，針對傳統雞精缺陷，在升級配料上做減法，將配料減少至6種，不添加香精、色素、防腐劑，采用鮮雞熬煮工藝，使雞肉含量比公司同類產品增加3倍，更接近雞肉本味，鮮味更好。二是開創天然提鮮新品類——山海鮮天然提鮮調味料。這是鮮之惠與國內領先的博士團隊聯合打造的戰略新品，所有原料均為天然食材，其鮮味來自“山里的菌菇、海里的昆布”，配料僅6種天然成分：鹿茸菇、秀珍菇、香菇、藻類、淀粉、鹽，可替代味精、雞精、松茸鮮、味極鮮、蠔油等多種調味品，完全脫離雞精品類，滿足消費者對天然、健康提鮮的需求。

　　“任何添加劑實際上都有更天然的材料可以替代，困住企業的很多時候是成本。”有不愿透露姓名的食品行業從業者告訴記者，新規帶來的“痛”更多是針對卷價格、玩“文字游戲”的企業。對于有品牌意識的企業來說，他們產品開發的方向都是配料表更健康、更天然，對他們而言，更迫切的是技術層面的革新。

　　與其關注“沒有加什么”，不如關注“加了什么”，這已經成為晉江許多食品企業的共識。在他們看來，通過“文字游戲”來縮短配料表只是一時的“小聰明”，企業要長久發展，仍然要回歸產品品質，實實在在追求產品天然、純凈，幫助行業往更健康的方向發展。

找新賣點 品牌營銷再重塑

　　實際上，目前“零添加”“不添加”等用語泛濫的是品牌營銷與市場推廣端。無論是真正的“零添加”還是“擦邊球”式表述，都在品牌營銷時被放大。

　　“沒辦法，許多消費者不看配料表，就看是不是‘零添加’。”有不愿透露姓名的食品企業營銷負責人表達了他的無奈，似乎“零添加”“不添加”等成了高端、優質產品的代名詞。他介紹，近年來，“零添加”等說法似乎成了“萬能藥”，席卷飲品、膨化、烘焙等多個品類，包裝設計層面要找個沒有添加的點來突出，產品營銷也得放大。甚至，糖巧類產品也可以“無糖”，細看才知道是不添加蔗糖，但是可能添加了果糖、麥芽糖等其他糖類，或者赤蘚糖醇等代糖類。

　　有部分食品企業對記者表達了他們的擔憂，這一政策調整讓品牌失去了這一差異化賣點。然而，也有企業認為，當“零添加”等用語成為企業產品差異化的“萬金油”選擇時，產品反而失去了差異化。

　　金冠食品相關負責人介紹，企業近年來以健康為大方向做產品開發及升級，在品牌營銷層面，企業也不斷增加品牌年輕化動作?，F在消費者更聰明，所以企業會更傾向于告訴消費者產品里添加了什么。

　　以金冠食品近期主推的MBTI性格測試糖果為例，其在包裝上跟進MBTI人格測試這一年輕玩法的同時，還根據不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物，例如E型即外向型，該性格對應的是樹莓水蜜桃味果汁軟糖，添加了鐵元素及葉黃素，還原后果汁含量達50%；P型即知覺型，該類型對應的是檸檬橙子味益生菌壓片糖，添加了膠原蛋白肽、葉黃素和益生菌。在產品提供了健康美味的同時，也給足品牌與消費者互動、交流的空間。

　　而鮮之惠以“天然提鮮”為核心，構建全方位品牌傳播策略。李永鐘表示，企業不僅是做雞精產品，而是要用“自然鮮味”重塑整個提鮮調味產業。

　　薛永貴介紹，鮮之惠品牌營銷圍繞品牌核心價值展開，通過研發創新、產業鏈建設讓消費者相信產品的品質和天然屬性；通過渠道拓展讓產品觸達更多消費者；通過持續的品牌建設，提升品牌知名度和美譽度。

行業轉型 健康化、透明化是趨勢

　　比起以“零添加”等用語“搶眼球”，新規之下，食品企業和行業都必須進行技術升級，讓產品更健康，產品信息更加透明、直觀，擁有更多差異化的賣點。

　　有食品從業者建議，品牌可圍繞健康營養屬性打造新賣點，例如，在休閑零食包裝上清晰標注詳細的營養成分表，著重突出“低鈉”“高纖維”“富含維生素”等關鍵信息，直觀傳遞產品價值。新賣點的推廣需配合有效的營銷策略，初期可強化品牌建設，通過宣傳健康的品牌理念，塑造專業、可靠的形象，逐步提升消費者的認同感與忠誠度。

　　新規之下，企業要更加注重向消費者傳遞產品的真實信息，強調產品的天然、健康優勢，讓消費者理解企業對品質的執著追求，而不僅僅是關注“零添加”的概念。

　　鮮之惠曾推出具有專利鎖鮮功能的罐裝雞精調味品“鮮之惠罐裝小鮮罐”，將雙重鎖鮮、定量出料、方便操作等新工藝新技術應用到包裝上，真正實現“鎖”住雞精鮮味。這種創新包裝解決了傳統雞精在儲存過程中鮮味易流失的問題，滿足消費者對雞精新鮮度的需求。在設計上，鮮之惠也注重通過獨特的圖案、色彩等元素，提升產品辨識度，拉近與消費者的距離。例如，采用擬人化等設計手法，使產品包裝更具吸引力和趣味性。

　　在薛永貴看來，新規明確了標識要求，企業需要對包裝進行調整，但是鮮之惠追求產品天然、純凈的理念不會改變，反而會促使企業在產品研發上持續深耕，為消費者提供更多優質選擇。他表示，企業在提升包裝實用性與設計感的同時，也會提供更多明確的“賣點”，讓消費者一目了然。

　　當產品健康化成為食品行業的共識，而信息透明化、降低消費者的決策成本，避免“零添加”等用語迷惑，保障消費者的知情權，則需要食品企業及整個行業從業者形成共識。新規陣痛之后必然是新生，讓消費者看到品牌在產品、工藝、包裝、營銷等方面的“真誠”，方是企業在市場競爭之中脫穎而出的機會。

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