商場“種谷子”，圈粉“Z世代”

時下，由“二次元”文化衍生出的“谷子”商品和門店已入駐不少商圈，引發越來越多的關注

商場“種谷子”，圈粉“Z世代”

　　顧客正在挑選心儀的“谷子”。

　　商店內貨架上琳瑯滿目的“谷子”

　　印有角色圖案的馬口鐵徽章、亞克力立牌、集換式卡牌……夏日傍晚，廈門銀泰百貨集美店“IN趣次元場”街區內，處處涌動著強烈的青春氣息。設計感十足的場地內，售賣“二次元”周邊和潮流玩具等小物件的商鋪占滿了整個空間，不少身著游戲和動漫角色服裝的年輕人云集于此，他們有一個共同的目標——“谷子”。

　　“谷子”一詞源于“二次元”文化，是英文Goods（商品）的諧音，特指基于漫畫、動畫、游戲、小說等內容IP衍生出的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件等。這些“谷子”一般由動漫、游戲IP的出品方授權生產，有些會以盲盒的形式存在，原始定價從十幾元到上百元不等。

　　從2024年5月開始，“‘谷子’店拯救老商場”等話題開始登上熱搜榜，“谷子”作為全新的消費業態進入大家的視野。年輕人為何會熱衷于“吃谷”（即追逐或購買“谷子”）？“谷子”經濟究竟是實實在在的潮流還是泡沫？日前，記者走進廈門各商圈一探究竟。

為情緒價值買單

　　究竟是什么讓“吃谷”成為一種潮流？

　　“‘吃谷’買的不只是商品，還有快樂。”在“IN趣次元場”街區一家“谷子”店內，剛剛結束高考的池悅購入心儀許久的漫畫《時光代理人》低語詩篇系列的馬口鐵徽章套裝。她告訴記者，自己已經“吃谷”兩三年了，最常買的“谷子”是徽章，圈內稱為“吧唧”，即日語徽章的諧音。

　　當前，年輕消費群體日益重視精神文化消費，帶動具有社交屬性和情感價值的商品市場迅速升溫。其中，基于動漫、游戲、影視等打造出的“谷子”消費呈現顯著增長態勢，成為當下文化消費市場異軍突起的新熱點。

　　“一般來說，一個徽章均價幾十元，但一些熱門IP的徽章價格可達上百元。如果是稀有限量款，價格可能飆升至上萬元。”話說間，池悅打開手機，向記者展示家中的“收藏品”。

　　“‘吃谷’有時候更像是一種儀式。在收到徽章后，先燙個膜，放到專門的自封袋里，再放進密封盒，最后在密封盒里加入干燥劑。”在池悅眼中，“谷子”將自己喜愛的虛擬角色化為現實中的精美物件，“它能帶來巨大的情緒價值，仿佛喜歡的人物就陪在身邊”。

　　同樣喜歡“谷子”的小真（化名），則強調這些小物件的社交屬性。她打開斜挎的一個紅黑配色“痛包”（用動漫周邊裝飾的包），里面的透明收納層如同展示柜般，陳列著她精心收集的徽章和玩偶。“年輕人買周邊，既是因為喜歡，也是想通過共同愛好來找到有共同話語的人。”小真告訴記者，在線上，許多有著相同愛好的年輕人通過社交平臺分享自己收集的“谷子”，尋找趣味相投的朋友；在線下，各種“谷子”展覽和交易會則成為他們相聚交流的空間。

　　從取悅自我到與他人產生共鳴，作為IP屬性強烈的衍生產品，“谷子”已從最初的小眾愛好逐漸演變為當下的消費新趨勢，產業擴張效應顯著。

　　公開數據顯示，“吃谷”的主力軍為15到25歲的年輕消費者，其中女性消費者占60%左右。這些年輕人每人每次“吃谷”，可能只會消費幾十上百元，但積少成多，也會給產業帶來巨大的拉動效應。據統計，2024年中國“谷子”經濟市場規模已達1689億元，同比增長超40％，預計2029年市場規模將超過3000億元。

強大的引流效應

　　“銀泰百貨集美店是廈門首個將‘谷子’經濟深度融入日常經營的商業綜合體。去年8月，商場內的‘IN趣次元場’街區正式開街，目前已成為福建‘二次元’濃度最高、頭部品牌最多的商場之一。”銀泰百貨廈門企劃負責人徐輝告訴記者，街區成功引入10家頭部知名“谷子”品牌，其中三月獸、漫庫、烏丸屋、多摩萬事屋、栗汀均為福建首店。

　　街區的“二次元”濃度有多高？據了解，這片總面積超2000平方米的區域內，幾乎每個角落都填滿了“二次元”印記——路邊走字屏滾動播放著“二次元”彈幕，場內8塊大屏幕投放粉絲同人二創作品，形態各異的IP角色立牌與滿布簽名的簽繪墻相映成趣……

　　“‘谷子’經濟精準地契合了‘二次元’群體為熱愛付費的心理特征，這一群體往往具有較高的消費忠誠度。”徐輝指出，當下，年輕消費群體對消費場景與體驗提出了更高要求。他們不僅追求物質消費，更注重精神共鳴與自我表達。

　　記者走訪發現，如今“谷子”商品和門店已成為諸如SM廈門、大悅城等許多傳統商業綜合體的“座上賓”，吸引著年輕消費者。

　　SM廈門有關負責人介紹，為了更好滿足“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人，他們與網絡信息時代無縫對接，是數字技術的原生代）關于“二次元”文化的線下社交需求，提升商場活力，2022年底SM廈門三期開業時，就引入了一批“谷子”店。

　　在日常的經營中，體驗與社交是推動“谷子”消費不容忽視的因素。如何讓消費者和商戶、商業綜合體運營方、IP版權方共創“玩到一起”，成為越來越多綜合體思考的問題。

　　“除了批量引入‘谷子’店，2024年，SM廈門還攜手子魚漫展以‘跨次元假日’為主題，推出系列活動，吸引2萬多人次參與。”SM廈門有關負責人表示，“谷子”經濟帶來的不只是營業額，對商圈以及周邊業態的帶動作用同樣不可小覷。

　　“成熟的‘二次元’商圈，要滿足多樣化的‘吃谷’需求，完善配套設施，并策劃舉辦能吸引人、有重點和特色的活動。”徐輝表示，這兩年，商場不僅成功舉辦國內熱門IP“戀與深空”2024全國首展，還承辦“廈門金海豚國際動漫節”嘉年華等大型活動，每場活動均吸引超4000名來自全國各地的粉絲到場，充分展現“二次元”文化強大的引流效應。“‘谷子’經濟雖能為商場帶來爆發性流量，但要實現長遠發展，仍需依賴品牌自身的IP原創能力與商場的持續運營賦能。”

讓年輕人愛上“吃國谷”

　　在“谷子”產業鏈中，版權方掌握著上游IP資源，中游是負責周邊產品生產的制造商，下游則由各類銷售渠道構成。其中，熱門IP是所有人爭奪的焦點——誰能獲得這些炙手可熱的IP，就意味著掌握了穩定的盈利來源。

　　記者了解到，“谷子”IP按來源分，主要分為“日谷”和“國谷”，分別指日本、中國創作生產的“二次元”IP及其周邊產品。依托成熟的IP衍生產業，“日谷”長期占據市場優勢，但近年來，隨著中國本土IP的崛起，“國谷”的人氣也開始水漲船高。

　　“隨著國產IP的日益豐富，涌現了諸多粉絲及熱衷于‘吃國谷’的年輕人。”廈門赫谷紀元文化創意有限公司旗下的赫谷紀HOTWORLDS，是廈門最早開始涉足“谷子”經濟的品牌之一，公司負責人陳嘉豪對這兩年的市場變化深有體會。在他看來，中國“谷子經濟”全產業鏈的逐漸成熟，推動產業鏈話語權逐步從“日谷”向“國谷”轉移。

　　“國谷”的精髓在于優質IP的支撐。今年初，《哪吒2》的票房神話點燃了大家的“吃谷”熱情，衍生品市場也隨之爆火。某國內電商平臺數據顯示，《哪吒2》上映一個月后，相關貨品在平臺成交額超3億元，成為平臺歷史上最吸金的國產影視IP。

　　“目前，門店內的《哪吒2》主題商品依舊火爆。同時，如《原神》等國產游戲的授權‘谷子’也頗受消費者喜愛。”陳嘉豪表示，這些國產“谷子”在設計、品類、材質上也在不斷升級，涌現出更多元、優質的商品。

　　卡牌融入了國風元素與創新工藝，光柵卡以裸眼3D技術增加了可玩性；亞克力色紙在制作中采用特殊的細閃工藝，在閃光燈的照射下，呈現出閃閃發光的炫彩效果……隨著《原神》《黑神話：悟空》《哪吒》等國產虛擬IP不斷涌現，許多國家級非遺技藝與現代技術相結合的制作工藝也正在解鎖“國谷”的新玩法。

　　“國產‘谷子’的更新力度與設計感是非常有競爭力的。我們在海外調研時發現，許多在國內已經過氣的‘谷子’，在一些國家仍舊是‘新鮮貨’。”廈門王元科技有限公司在全國布局了22家主要銷售“國谷”的TOY-C品牌門店，創始人陳世元在今年有了更遠的目標，“我們計劃月底在新加坡開設第一家海外門店，讓‘國谷’走向更遠的地方。”

　　“國谷”出海并非沒有挑戰。如何在本地化與國際化之間找到平衡，使“國谷”既能保持文化特色，又能與全球“吃谷”人建立情感共鳴？“我們公司有專門的中臺做營銷分析，可以借助數據分析IP熱度，了解不同國家和年齡層次的受眾不同的需求。”陳世元表示，“國谷”要走得更遠，既需深厚文化底蘊的支撐，也離不開產品自身過硬的質量。“目前，許多‘吃谷’人還是認產品不認品牌。要做獨家IP和定制化的產品，才能讓品牌被更多消費者看見和認可。”（福建日報記者 林聞 文/圖）