2016年中國快速消費品行業和零售業報告

報告正文

中國消費者市場繼續“雙速前行”

　　中國快速消費品（FMCG）零售市場正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發展帶來的廣闊商機。2015年，線上零售額增幅高達36.5%，而實體渠道的表現則不盡如人意。盡管傳統渠道和大型零售業態依然在試圖扭轉低迷的銷售表現，但線下快消品的零售額在2015年僅實現了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現負增長。便利店是線下唯一的增長亮點，但同樣面臨如何把控高速增長同時維持利潤的挑戰。

　　自2014年底以來，快速消費品行業的包裝食品與飲料、家庭與個人護理品類呈現了不同的增長態勢（見圖1）。 今年上半年，城鎮地區快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價上漲3.3%（見圖2）。

　　我們連續12次定期對四萬個中國家庭購物行為進行研究，獲得了對中國市場消費者和零售趨勢的深度洞察。我們為每戶樣本家庭配備了條碼掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄，而非僅僅通過他們口頭描 述來記錄購物行為。這種獨特的調研方法為我們清晰展示了消費者在26個快消品類的購買行為。

　　我們通過比較不同品類的表現可以了解雙速前行的現狀。盡管中國經濟不景氣，但個人護理用品，如洗發水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價的漲幅，我們 稱之為“高端化”現象。而家庭護理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對比2015年同期的2.3%（見圖3）。但其平均售價僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現象為“大眾化”。

圖1:自2014年年底以來，快速消費品行業的包裝食品和飲料以及個人和家庭護理品類的增長軌 跡呈現分化的趨勢

圖2:在銷量下滑和價格增長緩慢的形勢下，快速消費品的整體增長率約為3%

圖3:個人和家庭護理用品在2016年第一季度出現微量反彈

　　諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業績下滑（見圖4）。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續三年在銷量上呈現負增長。飲料的平均售價在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢部分是受中國政府以服務業為主導、促進傳統制造業轉型升級的“新常態”政 策的影響。制造業正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進行轉移，傳統上以藍領為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費者在消費支出上也更為謹慎。盡管2016年上半年大多數飲料產品呈現負增長，但包裝水品類則例外。這主要是因為包裝水價格逐漸被大眾所接受，以及人們對健康的關注。這是所有消費者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國服務業的快速增長，中產階級更愿意為健康護理及其他高端消費品買單。這是個人護理和酸奶等品類表現出相對強勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年， 口香糖和糖果品類遭遇了兩位數的負增長。