外賣平臺“兩頭吃”：商家稱惹不起 顧客逐漸吃不起

­　　新問題

­　　平臺三足鼎立“簽獨家”頻發

­　　外賣平臺“三足鼎立”帶來的另一個問題，是頻頻出現的“簽獨家”問題。

­　　南都記者在走訪中獲悉，有商家表示曾接到外賣平臺要求，如果要在其平臺開展經營，必須與之“簽獨家”。事實上，這并非個案。有業內人士表示，隨著監管部門對于外賣商家的監管越來越嚴格，一些不具備餐飲服務資質的小商戶正在逐漸被淘汰，這一趨勢都導致外賣平臺要強化獨家合作，以確保掌握足夠多的優質商戶資源，實現與對手的差異化競爭。

­　　目前，已有外賣平臺因為迫使商戶“簽獨家”，涉嫌不正當競爭而受到處罰。

­　　互聯網產業律師、廣東卓信律師事務所合伙人柯立坤認為，“類似的要求商戶只能以二選一的方式入駐平臺，近年來在司法實踐中，普遍觀點均認為系違反公認的商業道德的不正當競爭行為。

­　　根據新修訂后的《反不正當競爭法》（2017年11月4日全國人大通過修訂）第十二條，“經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。這也因為過往案例中，有互聯網公司之間曾經實用技術手段，通過凍結商戶后臺操作權限的行為來排斥其他對手。”

­　　柯律師進一步提到，“部分互聯網公司一年累計收到大量的小額行政處罰決定，由于處罰金額太少，沒有因為短期內受到大量處罰，而在后續的罰單中被考慮懲罰性處罰，這是應予關注和改善的。接受行政處罰的目的在于糾正違法行為，而不應該因為獲利較大，而將接受處罰預算化、常態化了。”

­　　商家吐槽

­　　“不做廣告就沒單量搞活動賠本賺吆喝”

­　　吳哲站在面店門口，點著一支煙，有點焦慮地看著臨街一排小飯館。

­　　他告訴南都記者，“我們八家飯店都是一個房東，空間也差不多大。我們家的堂吃生意是最好的，午飯時都忙不過來，可外賣一直沒有起色。”

­　　吳哲是一家加盟店的店長。今年9月，他在廣州五羊新城附近開了一家分店，主要經營面食。11月，他開始上線在線訂餐平臺，但運營效果并不好。“像我們，今天馬上到午飯點了，總共才接了1單。這樣下來，一天能有十三四單就算好了。”

­　　吳哲覺得，在線訂餐是在做“流量”或者“單量”的生意，新店鋪尤其如此。開店之初，吳哲的店受到了“新店開張”專屬支持，得到了7天的平臺首頁曝光期。“那段時間店鋪單量和流量明顯增加，可過了窗口期就沒了，后續就跌下來了。”而且，在用戶對比搜索時，用戶更偏向于單量大、評價多的店鋪，單量少的新店就比較吃虧。沒有活動就沒有單量，沒有流量就沒有曝光量。吳哲說，店員都笑話自己是“舍不得孩子套不著狼”。

­　　雖然平臺的市場經理一直建議吳哲做推廣活動拉單量，但吳哲認為做活動是“賠本賺吆喝”，平臺扣點太高并不合理。他舉例說，在滿26減8的活動中，一份22元的面，加上外賣盒、派送費，輕松就超過26元。首先，平臺會抽走15%-18%，即5塊。然后，是滿26減8元的優惠，又抽走8塊。最后，吳哲實際上拿到12/13塊。“這個利潤肯定不如堂吃效果好”。

­　　雖然吳哲整體上看好外賣市場，認為在線訂餐有助于拓展生意，擴大服務半徑，但他希望平臺抽成能少一點，優惠活動能少一點，多分給商家一些利益。

­　　市場經理掌握平臺資源

­　　商家“惹不起”

­　　南都記者在走訪中發現，各平臺的一線市場經理掌握著商家最看重的平臺資源，商家們紛紛表示“惹不起”。吳哲說，“很多時候，我們敢怒不敢言，生怕市場經理給我們小鞋穿。”

­　　市場經理其實就是各平臺的市場推廣人員，每人劃分一條負責區域。他們的工作是吸引轄區內線下商家進駐平臺，并負責入駐商家和平臺之間的日常溝通。

­　　從初期的線上店鋪建設到后期的活動策劃、運維管理，商家都需要市場經理的協助。與此同時，市場經理也對線上店鋪有較大的管轄權，比如商家網店建設、調整搜索排名、上線或者下線店鋪優惠活動，甚至可以直接關閉商家店鋪。

­　　以扣點為例，平臺的對商家的扣點有一定的浮動范圍，并非所有商家都是一個標準。而這個就需要與市場經理口頭協商，通常沒有文字協議。

­　　在廣州一家“豬肚雞火鍋店”負責賬目的朱先生說，“起初推廣的人說每一單是扣13%，他還在店里跟我一起算了第一單的服務費，之后也是按他說的那個比例在扣。”朱先生表示雖然沒有文字協議，但業務經理介紹的扣點情況還是準確的，也一直保持在同一水平。

­　　但在更多情況下，口頭協議缺乏保障，商家的利益在市場經理一句話之間。2016年8月，江蘇、福建多地餐飲商家向媒體爆料，某平臺2015年底推出計劃，收取商戶在線支付營業額的5%作為技術服務費，換取商戶在平臺排名星級的提升。如果不加入計劃，商戶就會被該平臺市場經理威脅下線關閉其店鋪。雖然事后該平臺公關部門否認“強制收費”的說法，但也暴露了平臺市場經理與商家溝通中存在的“上令不能下行”的問題。

­　　吳哲告訴南都記者，有一次店鋪和所在平臺之間出了糾紛，想找市場經理的上司投訴。“我問他你上司是誰？他說我沒有上司。”最后，吳哲只好投訴給平臺客服，結果也不了了之。

­　　競價排名

­　　無明確標示

­　　商戶多質疑

­　　在傳統餐飲的生意經中，地理位置至關重要，這也催生了高租金高收益的“黃金檔口”。網上餐飲生意消除了地域差異，地處偏僻的店鋪也能通過騎手覆蓋熱門商圈。但如果說傳統餐飲做“位置”，外賣餐飲則做“流量”，平臺上的搜索排名成為“新黃金檔口”。平臺呈現的店鋪搜索排名將直接影響著用戶的選擇。

­　　那么，店鋪排名是由什么決定的呢？某外賣品牌廣州市越秀區域的一名市場經理告訴南都記者，搜索排名需要考量的因素很多。除了商家投放的廣告費之外，也會綜合考慮品牌、銷量、好評等加權因素，最重要的當然還是銷量。南都記者觀察發現，對于品牌連鎖店以及新店，平臺會有流量傾斜。

­　　除此之外，就是商家心照不宣的“買排名”。

­　　2016年11月底，一平臺稱，“參加競價推廣的商家可以在搜索頁面提升排名。”其運營規則顯示，在定位點周圍已開通商家中，按推廣強度、商家質量排序，進入前25名的商家，在首頁、分類頁的排名會得到提升。

­　　平臺按照點擊量收費，最低支付0.1元，最高3元。支付額取決于推廣強度，強度越高，支付額越高，推廣效果也更加強勁。為了獲得更好的推廣效果，平臺建議商家可以調整推廣強度，或者錯開推廣時間段，降低點擊成本。

­　　其實，外賣平臺于2016年就開始推出付費推廣業務，比如競價推廣、關鍵詞推廣等。他們也曾公開回應媒體，“付費推廣與競價排名不同”，將盡可能保證排名合理公平。但是，記者發現，目前兩大平臺的頁面中并沒有明確的標示將付費推廣和自然排名區分開。這也在南都記者走訪的一些商戶中引起了質疑。