爭奪明星資源 直播平臺發力垂直化與社交化

­　　原標題：爭奪明星資源 直播平臺發力垂直化與社交化

­　　本報記者 汪傳鴻 北京報道

­　　導讀

­　　通常，秀場類直播的前期投入成本不高，如果主播有簽約的經紀公司，這些事務基本上交由經紀公司來打理。但對于垂直類直播，例如財經、體育等領域，平臺主播需要更多地參與到內容前期準備中，這種嘗試的門檻也相對更高。

­　　在花椒直播位于奇虎360的辦公地點，不同會議室的名稱用的是“柳巖”、“張繼科”等明星的名字。不難發現，如今各大直播平臺正奮不顧身地爭奪著明星資源。

­　　短期來看，明星帶來了大量的流量、關注度，也讓直播這件事變得更加“高大上”。但這也引發了另一個問題：盡管明星直播使得平臺的流量迅速上升，但用戶的留存度堪憂。

­　　換言之，用戶沖著明星來，也在明星離場后一哄而散。這種情況下，直播平臺必須拿出更多的對策。

­　　爭搶明星資源

­　　今年10月，花椒“拿下了”范冰冰：后者將會定期來花椒平臺上直播。盡管這對花椒而言十分有利，但“明星無法每天來平臺上直播，一個月有兩次已經非常不錯了?！被ń分辈ジ笨偛霉Q告訴記者。

­　　相比之下，對于明星資源運用得更加熟稔的，是微博投資的“一直播”：一直播推出明星直播的頻率更高，也能請到不少話題性強的明星。

­　　當紅明星所代表的“頭部內容”，是直播平臺爭搶的對象。而明星帶來的新用戶獲取能力同樣也是驚人的：一場明星直播可能帶來數十萬同時在線用戶，而普通的模特和“網紅”，能帶來的用戶數往往在上千左右徘徊。

­　　“除了帶來巨大流量，明星的價值在于能塑造直播平臺的品牌?！惫Q告訴21世紀經濟報道記者。長期以來，“網紅”和秀場美女給人的印象和低俗沾邊，平臺希望逐漸洗掉這一印象。

­　　然而，由明星帶來的短期流量并不會停留在平臺上?！懊餍侵辈淼挠脩袅舸娑炔⒉桓?，一般在10%~30%之間?！币晃恢辈バ袠I內人士告訴記者。

­　　那么，如何才能提高留存度，讓請明星的錢花得更有價值？郭鶴認為，平臺需要填充中間層的網紅和底層的“素人”(即普通人，也指裝束清新的女孩子)群體。長期來看，直播平臺需要向更加垂直化的領域發展。

­　　除此之外，向社交方向轉型也是直播平臺留住用戶的一種方式。以映客為例，“映客的目標是成為升級版的Facebook?！边@是映客CEO奉佑生給公司所下的“定義”。不過，規模是直播發展成為社交平臺的瓶頸之一。映客最近一次公布活躍用戶數是在今年10月中旬，映客直播副總裁梁志偉稱，映客日活躍用戶超過1500萬。

­　　在規模之外，秀場模式也是阻礙直播平臺“社交化”的原因。秀場模式下容易形成粉絲團，但其本質上還是一對多的傳播方式。當用戶的注意力都集中在網紅身上，用戶之間的互動行為就被削弱了。

­　　這種情況下，包括映客、花椒在內的大量直播平臺紛紛上線了“查看附近的人”的功能，該功能可以使線上觀看轉化成線下交友，有點類似微信初期和陌陌。

­　　探路“垂直化”

­　　眼下，直播平臺上活躍的主播群體大多十分雷同，主要由經紀公司簽約模特和“網紅”組成。

­　　于是，不少平臺在嘗試向垂直領域推進?；ń返牟呗允?，在主頁推薦上按照多元化原則，提升直播類目的豐富度，減少秀場類直播在首屏上出現的比例。換言之，和普通秀場主播比起來，有一技之長的主播獲得平臺靠前展示位的幾率更大。

­　　據悉，先知先覺的映客在運營策略上已淡化明星色彩，將素人作為主推的對象。

­　　值得一提的是，內容的“垂直化”也給直播平臺帶來了新的挑戰。通常，秀場類直播的前期投入成本不高，如果主播有簽約的經紀公司，這些事務基本上交由經紀公司來打理。但對于垂直類直播，例如財經、體育等領域，平臺主播需要更多地參與到內容前期準備中，這種嘗試的門檻也相對更高。

­　　此外，“對于直播平臺而言，例如新聞類型的播報似乎并不能帶來打賞?！币晃挥晨颓皢T工向21世紀經濟報道記者表示，秀場模式已經形成了一套商業模式，這種模式在垂直化遷移過程當中并不能被完全照搬。

­　　“事實上我們可以看到兩類直播平臺，一種采取完全開放策略，由主播本身和第三方合作自主運營內容；另一種則是由平臺來包攬策劃內容?！蔽⒉ヒ赘笨偛眯熘颈蟾嬖V記者。目前，直播平臺上還未出現類似微博、微信平臺上的自媒體生態。

­　　有業內人士稱，在刨除各項費用后，目前極少有直播平臺能夠做到盈利。從成本和商業模式上看，垂直化發展對于直播平臺是一項頗為漫長的挑戰。

­　　(編輯：黃鍇，郵箱：huangk@@21jingji.com)