春節紅包：微信、QQ與支付寶的社交、支付攻防戰

　　互聯網世界，弱者進攻、強者防守是永恒的定律。

　　伴隨著年味越來越濃，已經成為“新民俗”的春節紅包開始成為了微信、QQ和支付寶三家的戰場。與之相對應的是，在這一場硝煙彌漫的戰爭中，騰訊系與阿里系之間已經形成了一個互為攻防的戰爭：在移動支付的戰場，微信和QQ進攻，支付寶防守；針對于社交，支付寶進攻，微信和QQ防守。

　　這與去年春節的第一次紅包大戰中支付寶純粹防守，微信和QQ強勢進攻有著截然不同的表現。去年，由于幾乎完全沒有社交基因，處于守勢的支付寶為了阻擊微信和QQ，強行推出春節紅包，結果在微信和QQ切斷支付寶的情況下，口令紅包的迂回戰術，仍然避免不了“逼公雞下蛋”的尷尬——用戶罵聲連天，最終數據慘淡結局。

　　今年，對于支付寶來說，一大變局在于其終于意識到，移動社交相較于PC時代，最大的改變在于社交鏈其實已經不再是騰訊的獨一份，基于通訊錄的社交關系早就放在了那里，關鍵在于創造用戶的使用場景。所以我們可以看到，支付寶在去年年中的新版本中就加入了“像素級復制微信”的社交元素，同時在今年不惜血本的以2.69億元拿下春晚，目的就是為了能夠復制微信和QQ看春晚、搶紅包的場景，以此來激活整個社交鏈。

　　但，即使是這樣，大多數人仍然不看好支付寶能做好社交。究其緣由，很多人大多會用“阿里沒有社交基因”來概括。背后所表達的無非是當用戶習慣于將支付寶定位為支付工具的情況下，很難再扭轉理念，再將其視為一個社交工具。畢竟，錢對于用戶來說是一個非常敏感的東西……但，這真的是阿里所缺少的那個基因么？

　　我們可以看到，以To B業務為主的百度孕育出了類似于貼吧、知道等深度To C業務的產品；強于社交的Facebook，同樣也有Feed廣告業務……實際上，所謂支付寶所缺少的基因，除了所謂用戶習慣遷移之外，最起碼還有兩重因素：

　　其一，雖然移動互聯網讓社交關系鏈不是騰訊的獨一份，但是對于微信和QQ來說，它們的社交關系其實是“通訊錄＋QQ”的合集?；叵胍幌庐斈晡⑿趴渴裁创驍∶琢?，其中一個最為關鍵的元素就是QQ關系鏈向微信的導入。如果說基于通訊錄的社交是熟人社交，那么QQ的泛社交體系對于即有的通訊錄社交是一個不可缺少的加分項。不過分的說，支付寶想要做社交，需要過了QQ這一關。更或者說，站在騰訊的立場上，QQ其實相當于社交的護城河；

　　其二，相對于阿里的交易、百度的搜索，騰訊的社交業務更為穩固，其關鍵因素就是對于用戶，社交有極強的排他性，存在著用戶集體遷移的問題。用戶可以不喜歡淘寶，用亞馬遜，不喜歡百度，用谷歌，但是如果他不喜歡微信和QQ，那么意味著朋友都聯系不到他。再者，社交具有“黑洞”效果，前兩年風生水起的各種陌生人社交軟件，最后大多都是承擔了“給微信和QQ倒流”的作用。所以，對于支付寶來說，完全不存在垂直領域突破的可能性。而能否讓用戶有足夠的動力進行整體遷移，估計一個春晚似乎還不是很夠。

　　可以預見，在社交市場，騰訊系的防守體系——QQ——和社交行業原本的特殊性——排他性——是支付寶進攻中最難翻越的大山。

　　反過來看移動支付市場，微信、QQ的進攻力在于融入社交的支付。那么就有一個問題，手機紅包算不算支付場景？實際上，嚴格意義上來說，紅包應該屬于re－移動支付場景（移動支付的準備動作）。衡量是否屬于支付場景的一個重要的元素是，是否發生了交易行為，很顯然，紅包并沒有，只是為交易提供了前期準備——用戶有了綁卡行為。試想一下，在7-11有微信支付、QQ錢包和支付寶三種選擇，那么用戶一定會選擇的是已經綁卡的那個工具，而如果三個都綁了，那么他選擇的則是最常用的那個。

　　這是支付寶最為擔心甚至是恐懼的事情。

　　那么，面對微信和QQ的進攻，支付寶是否有像社交那樣的“護城河”。實際上有一個，安全！作為支付工具，用戶最為關心的其實是安全。但是，到目前為止，支付寶并沒有能夠建立起來相比微信和QQ更為絕對的優勢，或者說，微信支付和QQ錢包跟進的實在太快了……

　　所以，這種情況下的支付寶，唯一能夠應對微信和QQ進攻的辦法，那就只能進行分流——通過在春節期間盡可能的減少用戶使用微信和QQ紅包，進而去化解這股巨大的沖擊力。因此，在傳言微信和QQ去年和春晚幾乎是免費合作的情況下，支付寶今年不惜豪擲2.69億。坦白來說，移動支付市場的戰爭，支付寶目前做的是一個“殺敵800，自損1000”式的防守，其實并沒能擁有真正的殺手锏。

　　好的一點是，移動支付市場沒那么快，即它不是一個即時就可以看到效果的東西。畢竟，在完成用戶綁卡之后，還需要更進一步真正的支付環境的建立，而眾所周知的是，無論是電商、還是O2O，都是看起來簡單，實際做很難的事情。

　　因此，歸根結底，微信和QQ利用春節紅包對于支付寶最大的威脅在于完成了侵吞支付市場的第一步——用戶綁卡，還有就是威脅到了支付寶的金融業務——畢竟紅包其實是非常大的現金流動，還沒有嚴重到直接威脅支付寶移動支付的市場。而支付寶在這場戰爭中的防守，一個是分流，一個是綁卡之后的交易場景。

　　所有的一切，都忘掉那個該死的基因理論吧！

　　喜歡戰爭的人，其實并不一定就是喜歡在戰爭中的殺伐，更多的是會享受在沙盤前的推演，享受在你爭我奪中的步步為營。所以，我們其實應該感謝手機紅包的出現，不僅僅在于它是一個新的年俗，還在于它終于又給國內幾乎已經塵埃落地的互聯網市場帶來了巨大的波浪。如果沒有紅包，我們不知道在什么時候才能看到兩個如此巨大體量、實力如此均衡的公司發起對對方核心業務的攻擊，畢竟變化才是進步。

　　最后，分享兩個東西，一個是去年紅包大戰的數據，讓大家能夠回憶起2015年春節圍繞微信、QQ和支付寶所發生的一切，另一個是今年三家在紅包大戰中投入的資源，這樣我們可以找好沙發，拿好爆米花來憧憬一下這場你來我往的移動支付和社交的攻防戰：

　　2015年春節，微信方面給出的數據顯示，除夕全天微信紅包收發總數為10.1億個，是去年的200倍；而QQ團隊公布的數據則顯示，小年夜至正月初五，QQ紅包收發總量為11.6億次，除夕夜QQ春節紅包收發總量達6.37億個，除夕搶紅包用戶數為1.54億；支付寶官方宣布，春節紅包總參與人數超過1億。僅除夕夜，支付寶紅包的收發總量就超過2.4億次，一個晚上的總金額達到40億元；

　　2016年春節，微信從26號開始搖紅包，并且會拿出10天朋友圈廣告的收入（過億元）來發放紅包；QQ宣布除夕夜將會拿出2億現金進行發放，同時還會發出類似于京東購物、好萊塢會員等以實用性為主的卡券；支付寶更為恐怖，連發19天，各種保險、購物、O2O卡券，除夕夜全部發現金（金額暫未公布）。（文｜楊君君）