Michael Kors 受百貨促銷影響 品牌形象大跌

­　　隨著百貨公司越來越依賴打折促銷的方式來吸引客流，品牌形象受到的沖擊也變得越來越嚴重，其中Michael Kors和Ralph Lauren這兩個品牌就是最大的受害者。據行業數據分析公司Edited表示，這兩個品牌是在最近幾個月內美國高檔零售商打折活動最多的品牌，該情況與Michael Kors CEO John Idol所言一致，Michael Kors上一季度的促銷收入達到了最高值。據Edited公司數據顯示，在5月至7月之間，時尚品牌和百貨公司都會進行打折活動，高達80%的產品都會參與促銷。

­　　瘋狂的促銷活動的確緩解了百貨商店的擔憂，但過度的打折促銷已經損害了品牌苦心經營的形象以及給消費者傳達一種不需要全價便可購買品牌產品的概念。據Edited公司提供的數據顯示，僅在7月美國零售商已發送了大約2400封郵件宣傳打折活動。這樣的零售環境導致品牌的處境尷尬，尤其是奢侈品牌，因此Michael Kors和其他品牌開始反抗零售商的打折活動。

­　　Edited公司高級時尚零售分析師Katie Smith表示，百貨公司與品牌之間有一個平衡點，百貨公司舉行促銷活動有助于品牌傾力庫存，但百貨公司需要與品牌保持一種健康的聯系，但很顯然，現在這個平衡被打破，健康的聯系也遭受損害。

­　　近年來，奢侈品牌和百貨公司之間的關系發生了改變。以前百貨公司曾占統治地位，因為它們是奢侈品牌產品曝光的唯一渠道，當時百貨商店沒有面臨多渠道的競爭，而且品牌還會推出僅在百貨公司出售的產品，避免與品牌專賣店產生過大的沖突，因此并不需要依賴折扣促銷這種銷售方式。

­　　但現在，隨著競爭對手的涌現，百貨公司已經不得不靠打折促銷的方式出售產品，這導致百貨公司與品牌之間的關系愈發緊張。消費者研究公司Conlumino負責人Neil Saunders指出，現在有太多的品牌和商店，競爭非常劇烈，百貨公司被迫于無奈，只能靠大量的打折活動吸引客流。

­　　電子商務的興起也對百貨公司受到一定的打擊，消費者更趨向于在電商購買更實惠的產品，或者至少會與電商進行價格對比再選擇購買產品。另外，國外旅客的減少以及經濟放緩，導致商場客流量下降。

­　　John Idol在上個月的電話會議上強調，Michael Kors必須清理庫存，這樣才有利于品牌脫離打折促銷這個不健康的循環中。Michael Kors的股價自2014年達到最高峰以來，已經下跌一半；Ralph Lauren的股價自2013年達到最高峰以來，也下跌超過40%。

­　　面對這種不利于品牌發展的情況，Michael Kors正試圖結束優惠券策略，其他時裝公司都采取了類似的策略。例如，Kate Spade&Co.已削減促銷活動的日期，Coach則計劃關閉百貨公司內25%的銷售點。

­　　即便如此，品牌想停止打折活動也并非容易之舉，因為每個節日都會成為打折的原因，5月的母親節、6月的父親節、7月的獨立日，另外還有零售商的周年慶都會成為打折的原因。

­　　咨詢和會計事務所合伙人Natalie Kotlyar指出，現在的消費者已經被培養出一種概念，那就是他們習慣購買打折商品，甚至連奢侈品他們也希望能夠以打折的價格購買得到。品牌商店能夠控制產品以全價出售，但百貨商店卻很有可能會以打折的方式出售同樣的產品，這是品牌不能控制的因素。

­　　另外，奧特萊斯等購物中心越來越受消費者的歡迎，折扣連鎖店Nordstrom Rack第二季度銷售猛增11%，而Nordstrom的常規店銷售則下跌0.4%。Edited公司表示，盡管百貨商店的打折活動不斷，但時裝品牌還是將與百貨公司保持緊密的聯系，因為百貨公司對于品牌而言還是一個較大的銷售渠道。