直播平臺商業化加速 聚焦頭部主播

­　　一天時間，游戲圈兩場發布會，這并不新鮮，但無論是北京的樂道，還是上海的盛大，在發布會上都添加了主播直播的因素，坐在前排的一排網紅們通過手機向他們的粉絲直播發布會的情況。

­　　再往前追溯，6月25日，37游戲《大天使之劍》兩周年慶典，斗魚、戰旗、映客、全民，37游戲聯合了這幾家直播平臺的一些當紅主播，如斗魚的阿科哥、全民TV的小訫來直播慶典的情況。

­　　當然，我們不能忘了，在游戲圈之外，前些日子的某汽車品牌發布會，100萬元，100位網紅主播，比重要嘉賓更靠前的第一排座位......

­　　直播，正越來越多的被企業用來作為新興的營銷陣地，粉絲經濟下，一個個網紅主播背后的附帶價值被放大。

­　　直播平臺的演化史

­　　實際上，直播這個產業并非近幾年才出現，早在互聯網剛剛開始的時候，以9158為代表的秀場直播模式就已經出現，并且這個產業還催生了YY這樣的公司。

­　　但秀場一直不是互聯網的主流文化，天然的被認為附帶情色經濟，搜狐CEO張朝陽當年更是以秀場與企業文化不符合砍掉了這個盈利頗豐的項目。直到YY上市，9158、呱呱視頻們才被人所了解。

­　　而隨著Justin.tv將自己的游戲主題頻道拆分出“Twitch”并被亞馬遜10億美元收購，此時一個全新的直播形態開始出現并受到關注，游戲直播，其所帶來的更高的用戶粘性讓整個資本界對它頗多關注。

­　　在亞馬遜收購Twitch時，Twitch的流量在全美僅次于Netflix、谷歌、蘋果，排在第四，高于Hulu、Facebook這些我們所熟知的流量大戶。

­　　與此同時，出現了兩款現象級的極具觀賞性的競技游戲，DOTA2、LOL?；谶@樣的背景，國內開始跟進，斗魚從ACFUN獨立，戰旗TV成立，YY孵化了虎牙，此后幾年龍珠TV、熊貓TV、全民TV等垂直游戲直播平臺相繼誕生。

­　　而這并不是終點，在這些垂直游戲直播平臺誕生之后，隨著移動互聯網的興起，參照美國Meerkat的移動直播模式開始主線，映客、花椒等全民直播開始誕生，相比于游戲，這種全民直播更像是秀場模式的移動進化版，強調內容的多樣化、個性以及碎片化，而游戲直播的巨頭們也相繼開拓了相對應的業務。

­　　至此，直播平臺形成了現有的競爭格局，不同定位卻又相互交叉，彼此廝殺。

­　　直播平臺為什么受到資本青睞

­　　在進入2016之后，這股競爭的氣氛愈演愈烈，從資本角度，在團購、O2O、手游等浪潮過去之后，資本開始扎堆直播產業，據不完全統計，截至目前，中國在線直播平臺數量已經接近200家，根據游戲觀察的統計，2016年Q1，僅1000萬元以上的融資就發生了7筆。

­　　當然，資本狂熱并非無的放矢，數據顯示網絡直播平臺用戶數量已經達到2億。據華創證券預估，2020年直播行業市場規模將由2015年的120億增長到1060億。

­　　相比于當年秀場模式100億元天花板，現在催生的直播產業所能夠帶來的價值無疑是巨大的，在游戲觀察的調查當中，直播產業未來至少將有5種商業模式，1、基于主播倒流的電商，這在當年直播還未興起時，那些游戲解說們借助優酷等平臺做PGC內容時就開始了;2、粉絲打賞虛擬禮物，這是當年秀場遺留下來的商業模式;3、游戲聯運的模式，即作為一個流量分發平臺，作為游戲的下載渠道，做游戲聯運;4、廣告推廣，無論是上述的盛大、樂道還是37游戲，都是屬于這種模式，當然未來可能還會出現純粹的廣告模式;5、用戶訂閱的VIP服務，這是Twitch的重要收入來源，在中國還未能開始，但視頻網站們已經開始有了巨大的VIP用戶量，為好的內容付費。

­　　直播平臺的生存 入不敷出

­　　但生活不僅僅是詩和遠方，還有當下的茍且，直播平臺的未來足夠美好，當下卻需要面對嚴重虧損的事實。

­　　而造成嚴重虧損的原因主要有兩個：1、帶寬;2、28定律下的頂級主播和普通主播。

­　　與當年的秀場直播不同，游戲直播對于畫面的品質要求很高，其一，他的用戶主要是學生或者白領，相比于秀場集中在三、四線的主流群體，這部分人對于直播的效果天然有著高要求。其二，游戲直播，尤其是競技類游戲，用戶看的往往就是細節，這決定了畫面必須清晰。

­　　這就直接帶來了帶寬的壓力，附帶超高的帶寬成本，曾有相關機構做過測算，一個同時在線百萬的直播平臺，每個月僅帶寬費用就高達3000萬到4000萬元之間。

­　　虎牙的某個高管在2015年初曾透露一個數據：2015年，虎牙每月帶寬支出2000萬左右，全年2.6億。(注意，這是2015年早期。)而在YY的財報當中，2015年Q4的帶寬支出 ( 包含虎牙直播與其他業務 ) 為2490萬美元 。

­　　而現在的虎牙，在直播平臺當中，僅僅位列中上水平，由此可見頂級的平臺帶寬成本的壓力。

­　　與帶寬相比，頂級主播的簽約費用無疑是另一個大頭，在2014年這一數字是2000萬元左右，而到了2016年，這個數字翻翻，單個頂級主播，4000萬元。

­　　80%的流量依附在20%的主播身上，這是直播平臺不得不花高價簽約主播的重要原因，有了頂級主播，就有了流量，才可以衍生更多的商業價值。

­　　但現實卻是，這些頂級主播往往所起到的就是吸附流量的作用，直播平臺的整體營收卻需要依靠那80%的小主播，和那20%的流量。

­　　舉個例子，斗魚的著名LOL主播55開，其每晚直播觀看用戶數量十分巨大，但其所給斗魚帶來的營收可能和一個中等的主播差不多。

­　　全民TV VP Daniel在接受媒體采訪時曾表示：“主播分為營收主播和人氣主播，現在高價簽約的基本都是人氣主播，平臺所看重的是其帶來的流量以及平臺自然增加流量的留存，因此存在簽約費虛高的情況。”

­　　商業化加速 20%的主播開始

­　　這樣的背景之下，使得各大直播平臺紛紛加速商業化的進程，其中ToB的廣告推廣，也就是和企業一起進行社會化營銷成為了當下發力的主要方向。

­　　這當中的邏輯在于，ToC的市場是一個需要慢慢培育的過程，視頻網站們發展了這么多年才在訂閱上小有所成，直播平臺絕對不可能一蹴而就，況且，戰爭還在持續。

­　　所以，將巨大的流量向B端變現，一方面可以將頂級主播只帶人氣不帶利潤的情況有所改觀，另一方面相比于C端，B端顯然更容易進行商業化。

­　　以37游戲和各大平臺的合作為例，各大平臺提供旗下簽約當紅主播，如斗魚阿科哥、全民TV的小訫、并附帶推廣，37游戲獲得《大天使之劍》的曝光和倒流，根據數據顯示，其最高的直播在線超過50萬用戶，由此帶來了一個正向的商業循環。

­　　類似這樣的合作推廣并不在少數，前段時間的《皇室戰爭》，某渠道就在斗魚聯合的一批主播進行推廣。

­　　而如果跳出游戲行業，杜蕾斯在4月聯合B站、樂視、斗魚等多家在線直播平臺同步進行的“百床大戰”，初步估計全網同時在線人數超五百萬，這同樣是借助直播平臺進行社會化營銷的一個經典案例。

­　　當然，我們不能忘了操著一口Are You Ok式英語的雷軍為了推廣小米直播，借助自身所具備的網紅潛質推廣小米直播的案例，只是這一起案例當中，小米直播既是推廣平臺，也是受推廣的產品。

­　　在這種模式當中，頂級主播只帶流量不帶營收的狀況有所改觀，這個模式我們更愿意看做是傳統的明星藝人模式，是一種加速頂級主播的商業化變現的模式。

­　　對于直播平臺而言，5種商業模式，電商、訂閱、粉絲打賞三種ToC，游戲聯運、廣告推廣兩種ToB，目前在粉絲打賞已經完全成熟之后，急需踏出下一步，相比于電商的高門檻，訂閱的用戶教育，以及游戲聯運的受制于外界力量，廣告推廣這種已經很成熟的模式無疑是最為容易實現的。

­　　因為這種模式的根本一直是對流量的追逐，無論是傳統電視、互聯網平臺，還是現在的直播平臺，都是如此。況且，直播平臺相比于傳統渠道，多了一個互動性，這更加有助于轉化。

­　　未來，我們將在越來越多的互動當中看到一些當紅的主播、網紅們，因為這是商業的訴求，陣地正在轉移。