電影400億票房背后：百度糯米三招逆襲上位

　　2015年是國產大片揚眉吐氣的“豐收年”，截至12月初，中國電影2015年票房已突破400億大關，其中國產影片的比重占60.25%，目前已在年度票房top10排名中占據了7個席位。

　　而筆者發現，這7部國產大片中，有6部均與百度糯米系深度合作關系。就如同一只蝴蝶振動翅膀，也許兩周后會引起一場風暴一樣，一部好影片能否突出重圍，合作平臺的選擇亦是重中之重。百度糯米能夠利用技術手段挖掘影片亮點，借勢、造勢，積累、放大聲量，如同蝴蝶效應一般推動電影市場的良性生態循環，成為中國電影突破400億大關的“幕后推手”之一。

　　蝴蝶效應還在繼續。近日,百度糯米攜跨年賀歲片《西游記之孫悟空三打白骨精》舉辦“猴年萬家歡宴”戰略合作發布會，作為三打聯合出品方和發行方，百度糯米稱將利用大數據精準營銷、粉絲營銷、場景營銷助力電影票房大賣。如此一看，倒也可稱之為百度糯米的營銷“三打”。不知屆時此三打遭遇彼三打，將會迸發出怎樣的火花？

　　第一打：技術先行，利用大數據精準營銷

　　自從Netflix和《紙牌屋》的故事為影視產業打開了新世界的大門，大數據之于電影宣發的指導意義便顯得愈發重要了。青春光線總裁張航曾公開表示：“其實我們這些搞宣發的人，特別想知道用戶的想法。如果百度糯米能夠實現用戶畫像分析，讓片方了解到每一種類型的電影是哪些群體在關注，那么對于中國整個電影產業也是所幫助的。”

　　有需求便有解決方案，百度糯米推出的“影片大數據”將大數據精準營銷變為了可能。據介紹，該功能包括“用戶畫像”、“營銷指數”、“口碑指數”等多重數據維度，均為業內首創。其中“用戶畫像”基于搜索和全百度大數據分析形成，通過對電影目標受眾的偏好、習慣進行數據分析，以性別、年齡、星座、地域等維度直觀展示影片的用戶群體特征，對影片的宣發形成有效指導。

　　以新晉年度票房前十的《尋龍訣》為例，百度糯米在影片公映前，便利用“用戶畫像”功能鎖定《尋龍訣》核心粉絲，并以此為基礎精心策劃超級首映禮，邀請陳坤到場進行互動，為影片積累了良好的映前口碑，亦為《尋龍訣》首映日沖破1.7億打下堅實基礎。而在此基礎上，“口碑輿情”、“營銷指數”等數據亦助于片方、糯米電影實時調整影片的營銷發行規劃，有效將中立用戶轉化為支持用戶。就目前曬出的數據來看，作為《尋龍訣》首席電影營銷平臺，百度糯米在首映日便貢獻了28.1%的票房，后持續追高，幾近占《尋龍訣》上映3天票房的近三成。

　　第二打：社會化平臺，玩轉互聯網粉絲營銷

　　互聯網經濟的本質是粉絲經濟，在這個“90后”逐漸成為中國電影市場消費主體的時代，與這輩人的成長分不開的“粉絲文化”也理所當然地成了電影宣發時不容忽視的重點。作為中國最大的互聯網投宣發平臺，百度糯米對此有著得天獨厚的優勢。

　　以今年暑期檔的《小時代4》為例，百度糯米在百度貼吧與新浪微博同時發起征集姐妹花活動，獲得了3500萬+粉絲的關注，可謂創造了通過社會化平臺進行粉絲互動營銷的開端。而有力的粉絲營銷亦在票房上見真章，據藝恩網最新統計，《小時代4》是2015年唯一一部單日票房破億的愛情影片，上映首日便進賬1.07億，百度糯米貢獻了20%的份額。

　　而近日與《老炮兒》的合作，百度糯米粉絲營銷的優勢剛加酣暢淋漓地展現出來。筆者了解到，作為《老炮兒》全球首映禮的獨家線上售票平臺，百度糯米一方面聯動百度搜索、百度貼吧資源，將粉絲可用百度糯米購買吳亦凡、出席《老炮兒》首映禮的門票信息全平臺曝光。另一方面，將《老炮兒》首映禮吳、李專區粉絲門票購買信息同步在百度貼吧電影、綜藝、電視劇演播室線上活動滾動推送，覆蓋3億用戶。通過有效調動粉絲情緒，在12月8日-12月15日《老炮兒》首映禮門票預售期間，吳、李粉絲專區門票一經上線瞬間秒沒。

　　百度搜索“吳亦凡”首條展示結果

　　百度搜索“”首條展示結果

　　百度貼吧演播室吧推送《老炮兒》首映禮門票購票信息

　　第三打：打通聯消，深挖場景化需求

　　“offline-online-offline”的場景化營銷模式系百度糯米于今年開創的電影宣傳新打法，即通過大數據挖掘用戶在多樣化場景下的需求，將不同場景的用戶轉化為觀影人群。

　　今年9月，百度糯米策劃“小黃人賣香蕉遭驅趕”的線下事件引發全民關注紅遍全網后，PR迅速接盤告知該事件是百度糯米策劃的《小黃人大眼萌》影片營銷事件，且百度糯米已開通影票預售通道，吸引粉絲到百度糯米平臺購票，觀影時還能享受到小黃人送香蕉的服務?！缎↑S人大眼萌》未播先火，成為2015年唯一一部上映首日便破億的動畫電影，亦是內地影史的先例。

　　在此基礎上，作為元旦賀歲動畫影片《小門神》的聯合出品方，百度糯米也策劃了多個線上線下聯動的創意營銷事件，并聯動百度糯米商戶，將“門神”請進餐廳，打造餐飲觀影場景化營銷，有效實現了餐飲商戶同電影觀眾的相互轉化，大大提升了用戶對影片的認知度。

　　而本次聯合《西游記之孫悟空三打白骨精》發起的“猴年萬家歡宴”主題活動將進一步深化百度糯米獨創的場景化營銷模式。筆者了解到，百度糯米將通過前沿技術手段挖掘用戶行為數據進行精準分析，從而將電影與O2O模式中的美食、酒店和KTV等消費場景進行有效聯動。通過打造“春節”闔家團聚的場景，將看電影與“年夜飯”通過“猴年萬家歡宴”這一概念合理銜接，激活用戶在電影、餐飲、娛樂等隨機消費之下的需求。

　　從百度糯米公布的數據來看，在全國范圍內，平均每四個看電影的用戶，在前后兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%，亦從數據上印證了百度糯米場景營銷的可行性。

　　2015年，大數據精準營銷、粉絲營銷、場景營銷三大招打出了百度糯米這匹黑馬。此外，今年百度糯米針對用戶做的系列營銷策劃亦有許多亮點。在節日營銷方面，平安夜火爆全網的《活久見，廈門圣誕節電影院里居然下雪了？！》便是借圣誕節給廈門用戶送去的觀影驚喜，37女生節給觀影女性用戶提供男模取票服務，七夕情人節在長城搭起帳篷露天觀影等節日創意營銷，均廣受好評。同時，百度糯米打造的“超極星期六”品牌觀影日更以6.6元起觀影的優惠價格培育起用戶的觀影習慣，助力中國票房提前實現400億。而且，百度糯米做的所有營銷策劃，都與產品端打通，如火遍全網的小黃人事件，鎖座標識都變成了萌萌噠的小黃人。

　　在互聯網與電影產業深度融合的今天，優質影片內容為王，強大的宣發推廣則如喉舌。百度糯米自入局電影O2O以來，一方面以影院為生態核心，打通電影O2O全鏈條的全新商業模式；另一方面則以大數據精準營銷、粉絲營銷和場景營銷為宣發引擎，在不到一年的時間即成為國內最大的互聯網投宣發平臺。2016年百度糯米這只“蝴蝶”將繼續掀起怎樣的風暴，我們拭目以待。