競爭日趨激烈 如何差異化經營成行業關注焦點

泉州現代家居廣場有限公司董事總經理 莊剛毅

華洲家裝市場總經理 張新陽

百姓建材家具廣場總經理 范朝明

　　閩南網11月8日訊 最近，在泉州擁有20年歷史的本土家具賣場——泉州現代家居廣場在營銷策略上進行調整，將發揮實惠館的優勢展開差異化營銷。賣場經營的差異化問題引起了業內的普遍關注。

　　近幾年，泉州的家居建材市場成倍增長。眼下，洛江—城東片區盤踞著華祥紅星·美凱龍、喜盈門（泉州）建材家具廣場、百姓建材家具廣場，居然之家也即將進駐該版塊；市中心擁有現代家居廣場、云谷建材市場、倍安居等賣場；橋南片區以華洲家裝市場為代表。

　　賣場快速增加，競爭加劇，又遇上今年市場景氣度下降，消費需求下滑。雙重壓力下，家具建材賣場該何去何從？眾多賣場迅速將關注的目光轉向差異化經營。但是，在看似“飽和”的市場下，差異化的空間在哪里？差異化該如何定位？差異化之路該怎么走？本周家居會客廳，記者邀請業內人士共同探尋答案。

同質化競爭加劇 賣場謀劃突圍

　　記者：今年，分割市場蛋糕的賣場越來越多，這對市場有什么影響？賣場打算怎么應對？

　　莊剛毅：今年，整體經濟環境疲軟，加上家居建材賣場增多，市場競爭壓力增大。在賣場一窩蜂崛起的過程中，同質化問題已經顯現。這表現在經營規模、經營模式、品牌組合、產品定位、營銷模式等方面都存在同質化問題。同質化導致競爭加劇，市場開始洗牌。但是這對于消費者而言是好事，會讓市場價格越來越透明，消費選擇越來越多。

　　我認為，眼下，市場已經騰出空間給差異化的商家，走差異化，才是應對市場競爭的最佳方式。在當前的市場形勢下，作為20年的本土家居品牌，我們已經找到差異化經營方向。

　　張新陽：大量新賣場的進入，是否會對市場產生影響，這關鍵看賣場間是否存在同質化化競爭。從華洲家裝市場來看，新賣場的進入對我們的影響很小。因為我們存在產品差異化。華洲家裝市場經營類別齊全，燈飾、窗簾是我們的優勢項目，經營面積占到商場面積四分之三，這是其他賣場沒有涉足或是存在差異化的。

　　范朝明：這幾年，家具建材市場競爭激烈，很多賣場都想走差異化經營的路子。但是，這條路并不好走。比如，你要找準自己的定位，在產品及營銷方式上與其他賣場區別開。

打造差異化賣場 得多方面入手

　　記者：避免同質化競爭，大家都想到了要走差異化之路，但是差異化之路該怎么走？

　　范朝明：在經營模式上得體現差異化。以百姓建材家具廣場來說，我們與招租賣場經營模式不同，主要是以自營管理為主。我們擁有一萬多平方米的自營面積，實行統一管理，注重整體經營。還擁有專門的服務團隊，例如有專門的送裝部，這個部門專門為顧客解決送貨、安裝問題，還有專門的售后部，及時反饋顧客的問題，并安排人員上門服務。這樣的自營管理模式，讓銷售及服務執行更到位，反映問題更及時?，F在對于消費者來說，非常關心產品在使用當中出現的問題，售后成為不少消費者關注的問題。在這樣的形勢下，自營賣場的優勢就凸顯了出來。

　　此外，我們首開先河實行明碼實價，這也是區別其他賣場的重要內容。明碼實價將是未來市場消費的一個趨勢，也能更好地保障消費者的利益。

　　張新陽：產品要實現差異化。我們是比較早涉足建材行業的，規模也比較大，經營的產品也是比較齊全的。近幾年，我們通過逐步調整和升級，提升了賣場經營優勢。

　　這兩三年來，華洲家裝市場開始戰略轉移，主攻燈飾市場。通過努力，目前賣場內的燈飾經營面積增加了一倍，大概占到了整個賣場一半的比重。因為燈飾行業的進入門檻比較高，需要大的資金投入，專業要求也較高，要形成這樣的專業市場是需要長期的時間積累?？梢哉f，在產品上華洲家裝市場已經形成優勢。因為產品上實現了差異化，所以大賣場的進入對我們的影響很小。今年，在市場形勢不樂觀的情況下，華洲家裝市場的燈飾銷量依然是在上升。這跟差異化經營及華洲家裝市場這么多年形成的良好口碑有密切關系。

　　莊剛毅：發揮優勢，從產品和價格體系入手，實現差異化營銷?，F代家居廣場專業經營家具，產品與其他賣場有差異，包含辦公家具天地、精品館、實惠館三大板塊，產品齊全，可以滿足辦公、居家的需求。

　　家具與建材的營銷模式不同，建材行業以走出去的營銷為主，消費者對建材品牌的認知度比較高，而家具行業更依托于賣場，賣場的知名度是影響消費者選擇的重要因素。作為本土專業家具賣場，現代家居廣場具備了良好的品牌優勢。另外，我們自有工廠可以省去中間環節、自有物業省去了租金壓力，可以生產出品種多樣、質優價廉的產品滿足當前消費者的需求。相較于需承受租金壓力的賣場而言，我們可以關注高端產品，也可以做價格很有競爭力的產品。而接下來，我們的營銷策略將實行轉變，將針對今年不景氣的市場形勢下存在剛性需求的消費群體，不斷推出一些系列實實在在的優惠活動。在實惠館的經營上，薄利多銷，以價換量將是我們下一階段的營銷重點。（海峽都市報閩南版記者 林桂平）