亞馬遜很努力混時尚圈 但奢侈品牌還是不買賬

　　時尚圈不好混，Amazon（亞馬遜）現在應該深有體會。2014年，這個美國電商巨頭決定進入時尚界，如今2年過去了，可惜它的時髦生意也并沒有好起來。據Glossy網站稱，如今，挑剔的奢侈品零售商們還是不愿意選擇它。

　　亞馬遜不是不努力，仔細觀看其發展，那永不言敗的精神還真是感人。亞馬遜于2007年就開始推出腕表、鞋履等品類，2008年推出服裝，歐洲業務的增長數字給了它進軍時尚界的信息。隨后，它開設過主營奢侈品和時尚產品的電商網站Endless，結果6年后倒閉。2012后，它在主網站品類下添加了彩妝等分類，還在電商最看重的標簽里放入了“Luxury”的字樣，去年冬天，還推出了幾個自由品牌時裝。哦對了，值得一提的還有2013年在紐約建立的4萬平方英尺的專業攝影棚。

　　可是一切好像然并卵，關鍵問題出在品牌形象太根深蒂固了。以啥都賣的電商起家，現在想卻一門心思想要賣最高階的奢侈品，亞馬遜明白這不是一朝一夕之事。The Integer Group的電商渠道副總裁就對Glossy表示：“Amazon更像Costco（超市名）而不是Nordstrom（美國時尚百貨名）”，人們更想在上面買廁紙而不是設計師服裝，頂多買買基本款T恤等，這讓時尚品牌們的營銷官們覺得，在上面折騰是在沒什么意義。

　　這就很尷尬了?？赡茉诂F有的轉型戰略中，通過投資垂直電商來達成目標可能是最有效的一個。亞馬遜的收購名單就有本來就主營時尚的Shopbop、Zappos、Myhabit和East Dane，但也有一些拒絕出售的人，比如ASOS。

　　但在收購的垂直網站中，奢侈品的表現也并不良好。當時選擇MyHabit的公司只有Michael Kors、Kate Spade和Milly，它們都是輕奢，還有一部分是都市品牌Guess和Fossil，離亞馬遜想要的“頂尖”還是有距離。到了今天，這種情況也并沒有好一點。一份最近來自L2的報告顯示，83個奢侈品品牌中，只有不到三分之一的入駐了亞馬遜，在它們的銷售額中，有75%來自這個第三方平臺。對于那些不想交出品牌折扣權和庫存控制權的品牌來說，批發商是令人討厭的。

　　雖然奢侈品品牌現在許多都放寬了限制，Dior就開放過短暫的鞋履網購服務，但這并不意味著亞馬遜會更容易爭奪到奢侈品資源。奢侈品傾向于提供一套高標準嚴要求的購物體驗，它們更愿意自己去操縱，說實話，自己開個電商可能都比入駐亞馬遜省心。

　　眼下，比起花大錢做垂直電商或分類，亞馬遜不如多想想如何清掃品牌形象給用戶造成的錯亂感。第一是通過優化算法，能給用戶推送一些時尚感的產品。第二是多一些和大時尚品牌的合作，營銷和產品都可以來點兒。